Yulaf içeceklerine yönelik ilgi artıyor.
İşte nedeni
Yulaf bazlı içecekler bir anda her yerde görülmeye başlandı, belki bu sabah siz de kahvenize eklediniz. Süt ürünlerinden içecek üreticilerine ve küçük girişimcilere kadar her türlü içecek üreticisi, bunun farkında ve harekete geçmek için sabırsızlanıyor. Ancak önemli pazarlardaki birkaç yıllık katlanarak büyümeden sonra bile sektör uzmanları, yulaf içeceklerindeki popülerliğin daha yeni başladığını söylüyor. Peki bu noktaya nasıl geldik ve hangi yöne gidiyoruz?
Öğütülmüş yulaflardan içecek üretme prosesi, 1990'ların ortasında İsveç'teki Lund Üniversitesi'nde geliştirildi. Oatly'yi kuran gıda bilimci Rickard Öste tarafından, laktoz duyarlılığı üzerine yapılan bir çalışmanın sonucu olarak ortaya çıktı.
Hızlıca günümüze gelirsek, süt ürünleri alternatifi alanında bir seçenek olarak başlayıp gerçek bir yıkıcı güç haline geldi. Pazarın, yıllık %13,4 büyüme hızıyla, 2026 itibarıyla dünya genelinde 6,8 milyar ABD dolarına ulaşacağı tahmin ediliyor.i
ABD ve Vietnam'ın yulaf bazlı içeceklerin en çok tüketildiği pazarlar olduğu görülüyor. Avrupa'daysa yulaf bazlı içeceklerin tüketimi 2019 ve 2020 arasında %50 oranında arttı. Birleşik Krallık'taki satışlar %40, Almanya'da %102 oranında yükseldi. Yulaf sütünün doğduğu yer olarak bilinen İsveç'te satışlar, %186 gibi muazzam bir oranda arttı.ii
Soya, hindistan cevizi, badem ve pirinç bazlı ürünleri içeren daha geniş bitki bazlı içecek pazarı güçlü bir şekilde büyümeye devam ediyor ancak yulafın hızına yetişemiyor. 2020 yılında yulaf içecekleri soyayı geçerek Avrupa'daki en popüler bitki bazlı içecek haline geldi. Soyanın %30'luk payına karşılık satışların %36'sını oluşturdu.
Başarının kaynağı sürdürülebilirlik ve zindelik
Tetra Pak'ta bitki bazlı ürünler için strateji ve kategori lideri Riccardo Trovato, yulaf içeceği patlamasının benzerinin görülmediğini söylüyor. Bu artışa yön veren üç ana etkeni belirtiyor ve sürdürülebilirlik, listenin en başında yer alıyor.
Küresel tüketici eğilimlerine yönelik Tetra Pak Trendipedia çalışmasına atıfta bulunan Trovato, tüketicilerin çevreleriyle daha iyi bağlantı kurmak istediğini ve kendilerini çevresel ve sosyal korumacılar olarak gördüklerini söylüyor. Giderek artan bir şekilde, satın aldıkları ürünün arkasındaki markalardan da aynı yaklaşımı bekliyorlar. "Diğer bitkilere kıyasla yulaflar iyi bir sürdürülebilirlik profiline sahiptir ve giderek daha fazla şirketin ve tüketicinin ilgi göstermesinin nedeni budur."
Yulaf bazlı patlamanın arkasındaki ikinci etken, günümüzdeki tüketicilerin giderek artan bir şekilde sağlık ve zindelik hedeflerini destekleyen ürünler seçmesidir. Trovato "Özellik pandemi sırasında tüketiciler, kendilerini daha iyi hissettiren ürünler aradılar" diyor. "Bu nedenle şekerli ürün tüketiminde bir azalma ve daha sağlıklı görülen bitki bazlı ürünlerin tüketiminde bir artış görüyoruz."
Yulaf içecekleri doğal olarak yüksek oranda lif içerir ve kalsiyum, potasyum iyodür ve D2, riboflavin ve B12 vitaminleri gibi besinlerle takviye edilir. Süt ürünlerinin alternatifi olan bitki bazlı alternatifler özellikle laktoz intolerasına sahip tüketiciler için önemlidir; bu tüketiciler badem veya soyadan yapılan seçenekler yerine giderek daha fazla yulaf içeceklerine yöneliyor.
Bu bir lezzet meselesi
Trovato, yulafa doğru bu kaymanın, çok önemli diğer bir etkene bağlı olduğunu belirtiyor; yani lezzete… En sağlıklı, en sürdürülebilir içeceğe sahip olabilirsiniz ancak lezzeti iyi değilse insanlar bunu içmez. Yulaf içecekleri, diğer süt ürünleri alternatiflerine kıyasla yapısı gereği daha tatlı ve kremsi olma avantajına sahiptir.
"İşte yulafların güçlü yanlarından biri budur" diyor Trovato. "Birçok tüketiciye göre yulaf içecekleri, piyasadaki diğer birçok bitki bazlı üründen daha iyi bir tada sahip. Lezzet, yeni tüketicileri çekmek için bir numaralı faktördür".
Hiçbir şirket, yulaf bazlı içeceklere 2016 yılında ABD pazarına açılan Oatly kadar yeni tüketici çekemedi. Şirket, hayran kitlesi oluşturmak ve Oprah Winfrey ve eski Starbucks başkanı Howard Schulz gibi yüksek profilli yatırımcıları çekmek için ilginç bir pazarlama kampanyası kullandı.
Yulaf içeceklerinin geleceği
Sıfırdan başlayıp süpermarket raflarının ve kahve menülerinin vazgeçilmezi haline gelen yulaf içeceklerini gelecekte ne bekliyor? Trovato, "Büyümenin devam edebileceği alan hala var ancak tabii ki çift haneli rakamları sonsuza kadar görmeyeceğiz" diyor. "Bir süre sonra yeni bileşenlere sahip başka ürünlerin dahil olmasını ve bu büyümeyi yavaşlatmasını bekliyorum."
Bu yeni ürünlerden bazılarının, bitki bazlı yeni girişimlerden pazar payını geri alma umuduyla yulaf içeceklerine yönelik olarak "onları yenemiyorsan onlara katıl" yaklaşımı benimsemiş görünen mevcut süt ürünleri üreticilerinden gelmesi muhtemeldir.
Trovato, yeni bileşenlerle gelen zorluklar nedeniyle yulaf bazlı içecek eğilimini sermayeye dönüştürmek için daha büyük şirketlerin, daha iyi bir pozisyona sahip olabileceğini söylüyor.
"Yulaf prosesi, süt prosesinden veya soya fasulyesi prosesinden tamamen farklıdır" diyor. "Yeni bir ürün geliştirmek ve pazarlamak için ekipmanlarınızı ve bilginizi ona göre uyarlamanız gerekir."
i Kaynağa, Paketlemeye, Ürüne, Uygulamaya, Bölgeye Göre Küresel Yulaf Sütü Pazarı, Sektör Analizi ve Tahmini, 2020 – 2026, Şubat 2021
ii IRI/Nielsen/Kantar 4. Çeyrek 2020
