2019-03-25
TÜRKİYE

Protein sütü lansmanı, Pınar'ın yenilikçi pazar lideri konumunu güçlendiriyor

Kısa öykü

Protein bakımından zenginleştirilmiş ürünler, Türkiye pazarında büyümek için popüler bir trend ve önemli bir alandır. Uzun süreli müşterimiz Pınar Süt, Türkiye'nin ilk UHT protein zengini sütünü piyasaya sürmek için inovasyon ve kalite konusundaki itibarını temel alıyor. Paket - DreamCap^™26 ile Tetra Prisma^® Aseptik 500 Edge aynı zamanda bu pazar için bir ilk ve ürünü hareket halindeyken tüketim için mükemmel bulan tüketiciler üzerinde büyük bir etki yarattı.

Pınar: Türkiye'de bir trend belirleyici

1973 yılında kurulan ve Yaşar Holding'in sahip olduğu Pınar'ın genel merkezi İzmir'de. Tüketici ihtiyaçlarını karşılamaya ve sütün ve süt ürünlerinin sağlığa faydalarını artırmaya odaklanan güçlü bir yaklaşımla her zaman bir trend belirleyici oldu. UHT sütünü Türkiye pazarına ilk defa Tetra Brik^® Aseptik 1000 Base paketinde getirdi ve laktozsuz, organik, devam sütü ve aromalı sütünü de içeren katma değerli süt ürünleri yelpazesi ilk defa sunan marka oldu. Diğer ürün hatları arasında tereyağı, peynir ve yoğurtun yanı sıra meyve suları, soslar ve tatlılar yer alıyor. Pınar, süt ürünleri sektöründe Türkiye'de (market markaları hariç) pazar lideridir

Pınar ve Tetra Pak: yakın işbirliği

Pınar ve Tetra Pak arasındaki yakın ilişki, şirketin kurulduğu 1970'lerin başına dayanıyor ve açık, dinamik ve gerçek anlamda işbirliğine dayalı bir özellik gösteriyor. Pazarlama Hizmetleri yolculuğumuzun bir parçası olarak sunulan inovasyon atölyelerine katılan Pınar, yeni ürün ve konseptleri keşfetmeyi ve müşterilerimiz için büyüme yaratmayı hedefledi. Bugün, Pınar'ın karton paketleme işinin %100'ü Tetra Pak'la ve Tetra Prisma 500 Edge DreamCap'e ek olarak, şirketin kurulu tabanı Tetra Brik Aseptik 1000, 500 ve 200ml Slim paketleri ve Tetra Brik Aseptik 200 Base'i içeriyor.

Sağlıklı ürünler için artan bir istek

2015 civarında yapılan tüketici araştırmaları, tarihsel olarak Türkiye'deki obezite düzeylerinin yüksek ve sağlıklı bir diyetin önemine ilişkin bilincinin düşük olduğunu gösterse de, işlerin hızla değişmekteydi. Artan şehirleşme, daha iyi eğitim ve değişen demografik yapı, sağlığı ve zindeliği ön planda tutan ve pazarda aktif olarak sağlıklı ürünler arayan yeni, daha genç bir tüketici grubunun ortaya çıkmasına yol açtı. Euromonitor rakamları, genel sağlık ve sağlık ürünleri satışlarının 2015 yılında 17,5 milyar TL'den (~3,1 milyar ABD Doları) 2015 yılında 23,6 milyar TL'ye (~4,16 milyar ABD Doları) yükseldiğini göstermektedir. Ayrıca, tüketici araştırmasında proteinin kilo yönetimi, yüksek enerji seviyeleri ve egzersiz sonrası daha iyi iyileşme ile güçlü bir şekilde ilişkilendirildiğine dair kanıt bulunmaktadır. Piyasada bol miktarda protein bakımından zengin toz, şekerleme ürünü ve hatta içecek varken, protein bakımından zenginleştirilmiş süt yoktu: Bu da Pınar'ın süt sektöründeki güçlü yenilikçilik özelliğini geliştirmesi için açık bir fırsattı.

Derinlemesine araştırma

Pınar, genç bir kent demografisinin ihtiyaçlarını yansıtacak yeni bir ürün konsepti geliştirmek için Tetra Pak ile yakın işbirliği içinde çalıştı. Önce konsept için beyin fırtınası yapmak üzere bir atölye düzenlendi. Milenyum kuşağının ihtiyaç ve tüketim durumlarına hangi ürünler uyacaktı ve süt içeceklerinden ne bekliyor ve istiyorlardı? Böyle bir ürün günlük rutinlerine nasıl entegre edilebilirdi? Pınar daha sonra birincisi kullandığı paket, ikincisi de yeni ürün konseptleri konusunda olmak üzere iki araştırma gerçekleştirdi.

Araştırmanın ilk kısmı, özellikle tüketicilerin hareket halindeyken tüketimini kolaylaştırmak için tercihen büyük kapaklı bir pakete yönelik çok güçlü bir tercihi olduğunu gösteren son derece açıklayıcı bir özellik sergiledi. Sonuç olarak, Pınar yalnızca yeni bir protein sütü piyasaya sürmekle kalmayıp, aynı zamanda mevcut katma değerli süt ürünlerini (devam sütü, laktozsuz süt, organik süt ve light süt dahil) taşımak için yeni bir hatta yatırım yapma kararı aldı ve Tetra Brik Aseptik 500 Slim'den DreamCap 26 kapaklı Tetra Prisma Aseptik 500 Edge'e geçti. Yeni paket Pınar'a piyasaya yeni bir şey getirme fırsatı sunarak inovasyonla mükemmel işlevselliği birleştirdi.

Tüketici ihtiyaçlarını hedefleme

İki ay sonra, 2017 yılının Nisan ayında, kakaolu ve vanilyalı olmak üzere iki çeşit protein sütü piyasaya sürüldü. Yeni ürün, mükemmel lezzet ve bir dizi sağlık faydası sunuyordu. Araştırmada tüketiciler tarafından ifade edilen tercihler doğrultusunda laktozsuz, şekersiz, düşük yağlı ve Vitamin B1, B3, B6, B12, L-Karnitin ve Ko-enzim Q10 ile zenginleştirilmiş seçenekleri sunuldu. Ayrıca ortalama sade sütten %70 daha fazla protein içermekte olup, aktif tüketicilerin günlük enerji gereksinimlerini karşılamaya ve egzersiz sonrası kasları onarmaya yardımcı olmaktadır. 2018'de iki yeni lezzet geldi: çilek, yerfıstığı ile muz. Protein sütü, modern ticaret kanalları (hipermarketler, süpermarketler, özel mağazalar vb.), benzin istasyonları ve fitness merkezleri aracılığıyla, birinci sınıf ürün fiyat seviyesinde satılmaktadır. ​

360 derecelik bir pazarlama kampanyası

Pınar, protein sütünü uzman bir sporcu içeceği olarak sunmak yerine 20 ila 40 yaşları arasındaki genç, aktif tüketicilere odaklanarak, günlük sağlıklı yaşam tarzına yönelik bir ürün olarak konumlandırmayı seçti. Tanıtım kampanyası istekli, motivasyon mesajlarına dayanan, enerjiyi ve hareketi vurgulayan bir TV reklamıyla başladı: 'Hiç kimse sana benzemiyor', 'tavrını beğendim'. Tanınmış bir geleneksel Türk şarkısının güncellenmiş bir versiyonuyla birlikte sunuldu. Buna güçlü bir dijital tanıtım, sosyal medya kanallarında reklamlar, alanda satış, fitness merkezlerinde aktiviteler ve etkinlik sponsorlukları eşlik etti. Pınar ayrıca kısa egzersiz videoları ve içerik destekleyen aktif yaşam tarzlarını sunan çevrimiçi 'Eğitim Laboratuarları' oluşturmak için fitness blogger'leri ve eğitmenlerle işbirliği yaptı ve farklı lezzetlerde protein sütüne dayalı sağlıklı tarifler oluşturmak için Türkiye Mutfak Sanatları Akademisi ile birlikte çalıştı. Pınar, iki yeni SKU’nun 2018’de piyasaya sürülmesini vurgulamak üzere tüm protein süt serileri için sınırlı sayıda paket oluşturmak üzere sokak sanatçısı Fatih Sinan Şimşek’le işbirliği yaparak, bunu dikkat çeken bir TV reklamıyla destekledi.

Sonuçlar: pazar liderliği pozisyonu güçlendirildi

Yeni protein sütü ürün yelpazesi tüketiciler tarafından memnuniyetle karşılandı: 2018’deki satışlar 2017’nin neredeyse üç katı kadar arttı ve Pınar, sürekli artan talebe cevap verilmesine yardımcı olmak için ikinci bir hat kurdu. ​

Öğrenilenler

Pınar'ın protein sütü lansmanı başarısının ardında dört temel faktör bulunuyor:

• Birçok sağlık faydası ve mükemmel bir lezzet sunan yüksek kaliteli bir ürün
• Rekabette öne çıkan ve mükemmel işlevsellik sunan yenilikçi bir paket
• Ürünün içerdiği protein miktarını vurgulayan iyi bir paket tasarımı
• Ayrıntılı tüketici araştırmasıyla belirlenen hedef kitlenin iyi anlaşılması ve ihtiyaçlarının kavranması
• Geniş kapsamlı, dinamik ve ilgi çeken tanıtım faaliyetleri.