2017-01-11
JAPONYA
Bayi raflarındaki değişimin motoru: Tropicana, Tetra Prizma® Aseptik 330 Square DreamCap™ 26'yı seçti
Kısa başarı öyküsü
Japonya'daki meyve suyu pazarının düşüşe geçmesiyle, Tropicana ürünlerinin satışları durgunlaştı. Şirketin lansmanı 2015'te yapılan işlevsel meyve suları içindeki ana serisi, yeni bir segment yaratmak için tasarlanmıştı ve sağlık konusunda bilinçli olan müşterileri hedeflemekteydi. Tetra Prizma® Aseptik 330 Square with DreamCap™ 26 seçimi fark yaratma, müşteriye sağlık avantajları sunma ve yeni müşteri fırsatları oluşturma konusunda kritik öneme sahipti. Yeni ambalaj hem süpermarketleri hem de perakende satış merkezlerini etkileyerek ürün serisini güçlendirdi, böylece ürün raflarda daha fazla yer almaya başladı.
Kendini kabul ettirmiş bir isim ve güçlü bir pozisyon
Tropicana ve içecek üreticisi Kirin Şirketi ortak girişimi Kirin Tropicana Inc. 1991 yılında kuruldu. Şirket karton ambalajlarda, PET ve kutularda çeşitli meyve suları ve hindistan cevizi suyu üretmekte, Tropicana meyve suları ambalaj şirketlerince paketlenmektedir. Kirin Tropicana hacim açısından Japonya'nın önde gelen meyve suyu markalarındandır.
Önde gelen rakip markalar arasında Sujahta, Dole, Sunkist ve Minute Maid yer alır.
Görevler: meyve suyu konusunda rekabeti artırmak ve meyve suyunun faydaları konusunda bilinçlendirmek
Pazar lideri konumuna rağmen, Tropicana Japonya'daki meyve suyu satışlarındaki düşüşten önemli ölçüde etkilendi. 2010 ve 2014 arasında, geleneksel % 100 meyve suyu pazarı yılda 683 milyondan 552 milyona düşerek %19 azaldı. Ayrıca Tetra Brik® Aseptik 250 Tropicana meyve suyu satışları da önemli ölçüde etkilenerek 2009 ile 2014 arasında % 26 düşüş gösterdi. Süpermarketler bu kategoriye giderek daha az yer vermeye başladı ve mahalle alışveriş merkezleri (Japonya'da önemli satış merkezleridir) giderek daha fazla özel etiketli meyve sularını stoklamaya başladı. Sebze suları, soya içecekleri ve yoğurt içecekleri raflarda giderek daha fazla yer kaplamaya başladı ve müşteriler tarafından sağlık seçeneği olarak görülmeye başlandı. Araştırmalar Japon müşterilerin bu rekabetçi ürünlerin yerine meyve suyu satın almak için net bir nedeni olmadığını doğruladı.
Fırsat: yeni bir ürün, yeni bir segment ve satın almak için yeni bir neden
Kategorisinde lider olan Tropicana pazarı canlandırmayı ve meyve suyu kategorisinde yeni bir segment yaratmayı hedefliyor. Pazar araştırmalarının ardından, yeni aromalar içeren işlevsel bir meyve suyu fikrinde karar kıldılar ve ürüne fiber, kalsiyum ve demir ekleyerek yeni sağlık avantajları yarattılar. Net konumlanma başarıda anahtardı ve ambalaj, yeni ürünü standart meyve sularından önemli ölçüde farklılaştırmalıydı. Tropicana, Tetra Prizma Aseptik 330 Square DreamCap 26'yı seçti: taze bir imajı vardı, önemli ölçüde farklıydı ve birinci sınıf bir ürün görüntüsündeydi. Kapak özellikle kadın müşterilere uygundu, tekrar kapanabilir kapak gün içerisinde yolda tüketim için idealdi. Bu ek kolaylık faktörü ve daha büyük karton ebadı, Tetra Brik Aseptik 250 Slim serisi ürünlerden daha yüksek fiyatlı olabileceği anlamına geliyordu.
DreamCap 26 ile Tetra Prizma Aseptik 330 Square: tümü bir araya geldiğinde
Tüketicilere yeni ürün serisi hakkında neyi beğendikleri sorulduğunda, lezzet en üst sıradaydı (%71), hemen ardından da kolay açılabilmesi geliyordu: içmesi keyifli/kolay dökülüyor (%60); yeniden kapanabiliyor (%55), kullanımı kolay, açılıyor ve kapanıyor (%44). Ayrıca şu yanıtlar verildi: güzel bir tasarıma sahip (%42) ve hacim olarak uygun büyüklükte (%41). DreamCap 26 ürünün yenilikçi imajına yardımcı oldu ve ürünün görsel olarak standart meyve sularından ziyade diğer birinci sınıf karışım içeceklerle bağlantılandırılmasını sağladı. Rafa konduğunda daha kolay ayırt edilebilmek ve tazelik ve sağlık fikrini öne çıkarmak için, Tropicana pazardaki ilk renkli kapak olan yeşil kapak kullanmaya karar verdi.
Rafta başarı: Tropicana Esssentials ürünler nişlerini buldu
Süpermarketler ve mahalle alışveriş merkezleri meyve suyu için ana perakende satış noktalarıdır ve her ikisi de standart meyve suyu porsiyon ambalajları için raf alanlarını azaltmaktadır. Essentials ürünlerin baştan beri önemli bir raf alanına sahip olması önemlidir. Tropicana lansmandaki mağazalarla müzakere etti, ürünün özel olarak sergilendiği raflar oluşturdu ve süpermarketlerde mağaza içi iletişim sağladı. Mahalle alışveriş merkezlerinde, SKU serisi olarak üç aromanın lansmanı (dördüncü bir aroma Nisan 2015'te, beşinci bir aroma Ocak 2016'da eklendi) Essentials ürünlerin rafta bir blok oluşturmasını sağladı. Mağaza içi ekranlar, karton etiketler ve İnternet'teki müşteri kampanyaları ürünün beslenmeyle ilgili avantajlarına yoğunlaştı - müşterilere "Yeterli besin alıyor musunuz?" diye soruldu.
Her şey kapakta bitiyordu: mağaza içi promosyonlar
AEON süper market zinciri Tropicana Essentials ile Morinaga'nın TBC ve Tropicoco ürün serileri için ortak kampanya düzenledi. Tropicana tarafından başlatılan kampanya DreamCap'a yoğunlaştı: "Aktif bir günlük yaşam için - istediğiniz yerde, istediğiniz zaman için." Nitelikli ürün satın aldığını gösteren alışveriş fişi olan müşteriler yaşam tarzına dönük ürünler kazanmak için yarışmalara katıldı. Bu sıra dışı çapraz marka işbirliği bir ürün serisini tanımlamada ve öne çıkarmada ambalaj formatının değerini ortaya koydu.
Ne ölçüde ve neden işe yaradı
Tropicana Essentials resmi olarak Ocak 2015'te satışa sulundu ve o tarihten bu yana satışları artış gösterdi. Tropicana, sade meyve sularına heyecan verici bir alternatif ekleyerek ve başarılı pazar önlemleriyle porsiyon ambalaj pazarını canlandırmak istedi. Genel karton porsiyon ambalaj satışları Haziran 2014 ve Haziran 2016 arasında % 71 arttı.
Ürünü satın alanların üçte birinden fazlası "yeni kullanıcılardı" (daha önce meyve suyu kullanmayan veya uzun süredir kullanmamış olan tüketiciler), ayrıca mevcut meyve suyu kullanıcılarının % 31'i Essentials ürünlerine geçiş yaptıklarında, satın alma sıklıkları arttı. Tetra Brik Aseptik 250 Slim satışları sabit kalsa da, 2015'te Essentials Tropicana'nın toplam porsiyon ambalaj satışlarının yaklaşık % 40'ını oluşturdu. Essentials ürün serisinin kilit başarı faktörleri arasında iyi bir ürün olma (net bir konsept ve konumlanma ve iyi bir lezzet), müşteriye avantajların net şekilde anlatılması (mağaza içi ekranlar, kampanyalar ve etiketlerle), mağazada kolay erişilebilirlik ve kolay görülebilirlik, etkili ve işlevsel ambalaj ve yeni bir segment oluşturmaya kararlı bir müşteri.
Geleceğe bakış
Kirin Tropicana aktif olarak Essentials ürün serisinin başarısının üzerine eklemeyi hedefliyor, Ocak 2016'da banliyö trenlerindeki bir reklam kampanyasıyla desteklenen yeni bir SKU'nun lansmanını yaptılar. Satışlar hızla artmaya devam ediyor.
