04 | Yiyecek ve içecek, değişim konusunda kilit bir yardımcı - özellikle doğal/organik ürünler
Sağlıkla ilgili ve çevresel nedenlerden dolayı çeşitli değişimler için itici faktörlere bakıldığında, en önemli ortak yardımcı, çevre dostu gıda ve içecek ürünlerinin daha fazla tüketilmesidir. Özellikle, tüketimi hem sağlıklı hem de çevre dostu insanlar tarafından önemli olarak görülen doğal/organik ürünler bu konuda hassas noktadır. Daha az et ve süt ürünü tüketmek de bunların ikisiyle de ilişkilendirilmektedir, ancak daha az oranda.
Belirli ürünlere bakıldığında, tüketiciler %100 meyve suyunu en sağlıklı (%57 ile, su için verilen %47 değerinin üzerinde) ve aynı zamanda en çevre dostu (%44) seçenek olarak görmektedir. Ayrıca, sade süt ve hindistan cevizi de bu iki konuda üst sıralarda yer almaktadır. Genel olarak, çoğu kategori için sağlık ile çevre arasında güçlü bir ilişki vardır; bu da bu iki alanın ne kadar iç içe olduğunu göstermektedir.
"Doğal" terimi, belki de hem sağlık hem de çevre ile yakından ilişkilendirildiği için, tüketicilere özellikle hitap etmektedir. %50 ile en yüksek orana sahip olup, gıda ve içecek ürünlerinin en çekici tanımlayıcısıdır.
Tüketiciler için "doğal" ne anlama geliyor?
"Doğal", çok farklı şekillerde yorumlanabilen spesifik olmayan bir terimdir. 28 ülkede yapılan bir Ipsos anketinde, tüketicilere, gıda veya içecek ambalajları üzerinde "doğal" ifadesini görmeleri durumunda bunun kendilerine ne ifade ettiği sorulmuştur. Dikkate değer bir şekilde, en yaygın olarak ilişkilendirilen üç özellik arasında "sağlıklı" (%43) ifadesi; "yapay içerik bulunmayan" (%52) ve "%100 doğadan gelen" (% 44) seçeneklerinin hemen arkasında yer almıştır.
Demografi fark yaratır: daha genç yaş grupları (35 yaş altı) "doğal" ifadesini daha çok "organik" (%34) ile ilişkilendirirken, daha ileri yaş grupları (50-64) "yapay içerik bulunmayan" (%57) anlamına geldiğine inanmakta. Ayrıca, kadınlar daha çok içerikteki malzemelere odaklanırken, erkekler doğal olanı daha çok "otantik" ile ilişkilendirmektedir.
Coğrafi olarak konuşursak, incelenen pazarlar arasında farklılıklardan çok tutarlılık mevcuttur. Bununla birlikte, "sürdürülebilir şekilde üretilen" ifadesi Almanya'da özellikle yüksek sırada yer alırken (%23), "etik olarak üretilen" ifadesi Çin'de diğer tüm pazarlardan daha yüksek puan alarak (%19) öne çıkmaktadır.
Vaka çalışması: Mengniu Milk Deluxe (Çin)
Mengniu, Çin'in yüksek büyüme oranına sahip birinci sınıf uzun ömürlü sade süt pazarının önde gelen aktörü olup, sürekli olarak konumunu güçlendirmenin yenilikçi yollarını bulmaktadır. Milk Deluxe organik markasının yakın zamanda başarılı bir şekilde piyasaya çıkışı, daha çok protein içeren ve daha iyi ağız hissi veren bir ürünün yanı sıra yeni bir hareket halinde tüketim fırsatı oluşturmak için hem yeni işleme tekniklerinden hem de yeni paketlemeden yararlanan harika bir örnektir.
Mayıs 2018'de piyasaya çıkan yeni ürün Tetra Prizma® Aseptik 250 Edge, DreamCapTM 26 karton ambalajlara sahiptir; bu, sade süt için dünya çapında bir ilktir. Pazarlama, sütün tamamen izlenebilir olduğunu, bozulmamış bir ortamda sertifikalı bir organik çiftlikten, çok çeşitli çimlerle beslenen ve iyi bakılan ineklerden geldiğini vurgulayarak organik, doğal, kaliteli referanslarına odaklanmıştır.
Tanıtım kampanyası; televizyon reklam yayınları ve dış mekan afiş reklamlarının yanı sıra BTL ekranları ve tanıtım turlarını içermekteydi. Marka ayrıca, Çin televizyonunda popüler bir yetenek yarışması olan Super Vocal'e de sponsor oldu.
Sonuç olarak, satışlarda ani bir artış meydana geldi ve marka payı %44'ten %48'e yükseldi (2019'un 2. çeyreğinde, 2018'in 2. çeyreğine kıyasla). Bu başarının ardından, Haziran 2019'da, hepsi aynı ambalaja sahip olan Milk Deluxe markalı, sağlıklı olarak konumlandırılmış bir dizi ürün piyasaya sürüldü; bu da organik/doğal ile sağlık arasındaki ilişkiyi daha da güçlendirdi.
Basın bültenini okuyun Mengniu, Tetra Pak çözümlerini kullanarak organik sütü canlandırıyor
Sonraki bölümü okuyun: Değişimin önündeki engeller varlığını sürdürüyor ancak değişiyor
