Genel bakış: Covid-19'un yeniden şekillendirdiği bir dünya

2020'de dünya değiştikçe tüketici tutumları ve davranışları da değişti. Bu yılki Endeks, COVID-19 pandemisinden sonra sürmesini beklediğimiz "kalıcı eğilimleri" ve her eğilimin sunduğu fırsatları üç temel alanda araştırıyor: ev, sağlık ve çevre.

COVID-19'un küresel tüketiciler üzerindeki etkisini ilk kez belirlediğimiz son Tetra Pak Endeksi'nden bir yıl sonra, dünya eşit olmasada araştırmamız ülkeden ülkeye, özellikle gelişmiş ve gelişmekte olan ülkeler arasında önemli farklılıklar ortaya koyduğundan önemli ölçüde ilerledi.

Tetra Pak Endeksi'nin son üç yıldır izlediği küresel tüketici endişelerine baktığımızda, COVID-19'un her yerde 1 numara (neredeyse) olduğunu görüyoruz: Gerçekten de bugün küresel olarak %6-%70 artmış durumda. Endişe özellikle gelişmekte olan piyasalarda, özellikle Brezilya'da (%82) güçlü. Ancak aşılama programları başarıyla uygulandıkça, kısıtlamalar hafifledikçe ve tüketiciler yeniden güven kazanmaya başladıkça, gelişmiş dünyada bu durum biraz rahatlamaya başlıyor.

Örneğin ABD'de Haziran 2021'de yapılan bir Nielsen Audio anketi, yanıt verenlerin %90'ının kendilerini pandemi öncesi faaliyetlerine devam etmeye hazır hissettiğini tespit etti. %84'ü mağazada market alışverişlerini zaten artırmıştı, %59'u ise daha fazla yüz yüze bir araya geliyordu.

Daha bütünsel bir yaklaşım

Pandemi ilerledikçe sağlığa yönelik tutumlar genel olarak değişti. İlk başta, tüketiciler korumaya ve hijyene güçlü bir şekilde odaklandı. Şimdi, COVID-19 sonrası bir dünyada güvende ve dayanıklı kalmanın bir yolu olarak sağlık ve esenliğin gelişmesiyle ilgili daha bütünsel bir endişe görüyoruz. Özellikle bağışıklık sistemini güçlendiren işlevsel gıdalara ilgi artıyor. Ayrıca birçok tüketicinin yiyecek ve içecekler yoluyla konfor ve enerji artışı aradığı, pandemi tarafından büyük ölçüde test edilen ruh sağlığına karşı artan bir ilgi var.

Bu arada, çevre endişesi ortadan kalkmadı. 2020'de olduğu gibi çevre sorunları, tüketicilerin tam olarak yarısı tarafından ifade edildiği şekilde yeniden 2 numaralı küresel endişe, hatta 2020'de biraz daha arttı. Birleşik Krallık'ta, ankete katılanlar artık çevre konusunda COVID-19'dan daha fazla endişe duyuyor (%63'e karşı %58). Birleşik Krallık durumun böyle olduğu tek ülke.

Tüketiciler, kendi eylemlerinin etkisi hakkında daha kapsamlı düşünüyor: Dünya genelindeki yanıt verenlerin neredeyse yarısı artık "günlük hayatında yaptığı her seçimin çevreyi etkilediğine" inanıyor. Çevreyle ilgili endişeler, dikkate değer şekilde toplum ve özellikle yerel topluluk olmak üzere daha geniş sürdürülebilirlik kaygılarını içerecek şekilde genişledi ve daha fazla düşünülmüş, duyarlı tüketime doğru bir kayma söz konusu. Tüketiciler, ürünlerin duyarlı bir şekilde tedarik edilmesini, adil bir şekilde alınıp satılmasını ve karbon nötr olmasını, ayrıca geri dönüştürülebilir bir kapta paketlenmesini bekliyor.

Mali endişeler

Pandeminin mali etkisine ilişkin derinleşen endişeleri yansıtan ekonomik sorunlar da 2020'de hafifçe artarak 3. sırada yer aldı. Bu, malların satın alınabilirliğine odaklanmanın özellikle belirgin olduğu, gelişmekte olan piyasaları daha fazla etkiledi. Ancak gelişmiş dünyada da hissediliyor ve sosyoekonomik bölünmelere katkıda bulunuyor. ABD'de, gıda kileri veya gıda bankası kullanan kişilerin sayısı, pandemiden önceki yılda %12'den %19'a yükseldi. COVID-19'un Avrupa'daki tüketici gıda davranışları üzerindeki etkisine ilişkin AB tarafından finanse edilen bir anket, ankete katılan müşterilerin üçte birinin pandemi nedeniyle gelirlerinin bir kısmını veya tamamını kaybettiğini ve yarısından fazlasının ay sonuna kadar para kazanma konusunda zorluk yaşadığını bildirdi.

Maliyet bilinci, gıda satın alımlarında temel bilgilere geri dönüş, temel gıda maddelerini ve temel kategorileri tercih etme, daha dikkatli finansal yönetim/düşünceli satın alma ve aynı zamanda sürdürülebilirlik sorunları tarafından yönlendirilen israfı önlemek için daha fazla yemek planlaması gibi bir dizi tüketici davranışını teşvik ediyor.

Gıda güvenliği ve gelecekte gıda temini 2020'ye göre biraz aşağıda 4. sırada yer alıyor. Ayrıntıya inilip tutumlara bakıldığında, katılımcılar gıda güvenliğinin toplum için COVID-19 kadar büyük bir tehdit olduğuna inanıyor (%65'i katılıyor). Gıda güvenliğine ilişkin endişeler, yanıt verenlerin %88'i için önemli bir endişe kaynağı olduğu Çin'de özellikle güçlü olmaya devam ediyor. Güney Kore, Güney Afrika ve Nijerya gibi gelişmekte olan ülkeler de güçlü bir şekilde aşırı endeksli.

Gıdaya erişim de pandemi sırasında (özellikle gelişen pazarlarda) önemli bir endişe haline geldi. Örneğin Nijerya ve Güney Afrika'da tüketicilerin %60'ı, pandeminin gıda tedarik sistemini ciddi şekilde bozduğuna inanıyor. Gerçekler bunları gösteriyor. BM Gıda ve Tarım Örgütüne göre, 2020'de COVID-19 salgınının başlamasıyla açlık dünya genelinde çarpıcı bir şekilde arttı. Geçen yıl 720 milyon ile 811 milyon arasında insan ciddi gıda kıtlığıyla karşı karşıya kaldı ve bu, 2019'a göre 161 milyon artış anlamına geliyor.

Yeni tüketim fırsatları

Ancak belki de geçtiğimiz yıl içinde gördüğümüz en büyüleyici tüketici gelişmeleri, evdeki günlük davranışlarla ilgili, bu nedenle bu konuyu bu raporda ilk sırada analiz ediyoruz. Ev, yaklaşık 18 aydır hayatımızın merkezi haline geldi ve bir dizi yeni ve değiştirilmiş tüketim olayı dahil olmak üzere yeni alışkanlıklar, rutinler ve ritüellerin oluşmasına yol açtı.

Bunları daha iyi anlamak için, bu yılki Endeks'e giren özellikle kapsamlı araştırmanın önemli bir parçası olan büyük bir küresel Talep Alanı araştırması yaptık. Bu çalışmada, içecek tüketim durumlarını analiz ettik ve bunları fırsata ve ihtiyaca göre gruplandırdık. Bundan, bağlam (tüketicinin demografik profili, nerede, ne zaman ve kiminle olduğu) ile her benzersiz alanın benzersiz bir talep grubuna sahip olduğu tüketicinin duygusal ve işlevsel ihtiyaçlarının kesişimi olarak tanımlanan 12 Talep Alanı ortaya çıktı.

Ayrıca geçen yıl içinde bu Talep Alanları için fırsat oluşumundaki değişiklikleri de belirledik. Ana artış, bu rapor boyunca daha ayrıntılı olarak incelediğimiz sağlık ve çevre odaklı segmentlerdeydi.

Pandemi, insani bağlantılara verdiğimiz değeri, hem ev içinde ailemiz ile hem de genellikle dışarıda geniş bir çevreyle olan sanal etkileşimlerimizi güçlendirdi. Paylaşılan yiyecek ve içecek deneyimleri genellikle bu bağlantıları keyifli hale getirme konusunda önemli bir rol oynuyor. Tek başına tüketildiğinde bile, yiyecek ve içeceklerin sağlık ve öz bakım açısından oynayacağı rol artık daha önemli.

Bazı bölgeler karantinadan sonra yeniden açılmaya başladıkça, tüketiciler kendilerini güvende hissettiren ev dışı deneyimlerle ilgilenmeye başlıyor, ancak bunları yemek pişirme ve aile ile yemek saatleri gibi keyif aldıkları karantina unsurlarıyla dengelemeye çalışıyor.

Paketleme, tüketicilerin işlevsel, bilgilenme ve duygusal ihtiyaçlarını karşılamada önemli bir role sahip. Bu raporun tamamında bu ihtiyaçları ve nasıl karşılanabileceklerini araştırıyoruz.