2023-09-06
区域性乳企决胜未来，
需要拥有哪“五大能力”？
当大型乳企渠道下沉，进口乳品更多参与竞争，中国的区域性乳企所受到的挑战的也越来越大。在品牌、渠道、成本、推广等各种压力之下，区域性乳企其实也具备许多优势和机会。
在近期举办的中国乳制品工业协会第二十八次年会（CDIA 2022）的区域品牌及中小企业发展论坛上，曾与许多区域性乳企和中小品牌进行过深入合作的利乐中国市场总监黄晓庆就“区域性乳企如何决胜未来”做了主题讲座，分享了她在利乐17年工作中观察到助力区域性乳企在未来竞争中能“立于不败之地”的五大能力，以下我们就来详细解析一下：
01
“借东风”的洞察力
顺应时代趋势，获得趋势红利
“人永远没办法赚到认知以外的钱。”
“眼睛即监狱，认知以外都是围墙”，一个企业家的认知力决定了企业的高度，要赚到“认知以外”的钱就需要扩大认知。透过纷繁复杂的世界看清生意的本质，抓住趋势红利的过程中，有一个必须重视的趋势，就是消费者趋势。
利乐一直密切关注消费者趋势并且每年发布 Trendipedia 报告。2022 年报告中显示，虽然许多往年的趋势长期存在，有三个主要的变化，正在修正着消费者趋势的发展方向：力求可控、突破和重新体验，以及探索全方位的空间。讲座时间有限，仅详细分享“力求可控”这一部分。
在今天这样一个充满不确定性的时期，消费者无比希望品牌能够提供更多信息，让他们能快速做出正确且可控的选择，这样的选择能加强对自己和家人的健康，对地球和环保，对“钱袋子”的掌控力。
仅从对健康的掌控力一方面出发，利乐的报告就观察到，消费者的饮食结构和关注点都在后疫情时代发生了变化，他们更希望从饮食中获得明确的健康益处，对产品的品质也提出了更高的要求，对于乳品企业，则衍生出了更多的产品机会：
1、 个性化的精准干预
通过可帮助消化、控制体重等发展有针对性的产品，解决消费者的痛点。
2、 生活方式的导入
把饮奶作为一种生活方式，纳入到消费者的日常健康管理和营养均衡补充方法中。
3、 天然新鲜品质
提供给消费者更安全、新鲜、优质的牛奶，包括全天然、无添加、有机等健康宣称，发展新鲜冷链运输以及保证优质牧场奶源等。
以下我们将用利乐客户的实际案例，来解决消费者所追求的三大“掌控力”。
加强对健康的掌控力
消费者会主动选择更明确健康益处的产品。
简醇零添加蔗糖酸奶高举零蔗糖的大旗，契合消费者减糖控糖的需求，是少数逆势高速成长的酸奶品牌。
以天然牧场起家的认养一头牛上市全新功能性产品零乳糖牛奶。而且我们发现，这一款产品的消费者并不全是严重乳糖不耐的消费者，而是被其好吸收好消化的宣称所吸引，主动采取“预防措施”，选择了“零乳糖”产品。
加强对环境的掌控力
在后疫情时代的大环境下，健康和环保的话题越来越多融合在一起。区域性乳企也越来越意识到环保并不是噱头，也不仅仅是行业巨头的责任，而是每个企业每个消费者的责任。
重庆天友的“重庆森邻”计划联合多家公益组织，发起一系列重庆珍稀动植物的活动，推出限量版的包装和环保椅等。
新希望澳特兰通过利乐梦幻盖的盖内打码技术与 FSC 认证的可持续包装，联合支付宝蚂蚁森林推出买绿色包装商品得蚂蚁森林能量的主题推广活动，不仅为环保出了一份力，也宣传了品牌，提升了品牌的美誉度。
加强对钱包的掌控力
现今全球的经济放缓，消费者出于对未来的不确定性，倾向于减少当期消费而提高储蓄，护紧自己的“钱袋子”。面对消费者更加谨慎的消费，我们应该做的就是努力提升产品品质和产品的价值感。
光明优倍通过75度巴氏杀菌工艺与双膜过滤锁鲜技术，使得产品内容物得到了升级；利用冷藏利乐峰天使盖 900ml 包装，实现了产品价值感的升级。
认养一头牛通过采用利乐柳叶包，实现了线下主流产品的差异化区隔，避免了直接的价格战争；还通过利用柳叶包多一面有更多展示空间的特性，展示了品牌主张“奶牛养得好，牛奶才会好”从而强化消费者心智。
02
“走花路”的战略定力
结合自身优势，找到自己的生态位
“战略是一种选择，选择是人生第一等的智慧。”
好的战略有很多，但如何选择则是要结合自身优势，拉长长板，规避短板，才能在竞争激烈的市场上占据属于自己的生态位，即使在今天这样一个红海市场上，我们依然能够发现细分赛道细分品类和新物种的机会。区域性乳企大可不必盲从巨头们的战略方向，而走出属于自己的一路鲜花盛开。
新赛道
消费者端的赛道一直来竞争激烈，但还是有一些细分赛道相对隐蔽且有一定的进入门槛：比如学生奶，学校供餐等。
君乐宝学生奶从核心市场河北市场入手，精耕细作，后来者居上，成为了这个隐形赛道上的主力选手。
宁夏的塞尚乳业深耕餐厨渠道，与品牌方深度合作，开发了如厚牛乳、冰博克等一系列的创新产品，成就了品牌方的一些爆火单品，也成为这个赛道上的隐形王者。
新品类
有一些企业依赖于自身奶源的优势，在开发新品类上大放光芒。
辉山依赖于娟姗牛奶的优势，喊出了“高端娟姗，就在辉山”的口号，抢占了娟姗牛奶这一新品类中的消费者心智。
卓牧羊奶行业的领导品牌，通过选用优质关中黄金奶源地的奶源，深耕这一小众品类，开发出一系列羊奶产品。
新物种
同时，我们也发现了一些打开思路的“新物种”。
旺旺冻痴采用创新的利乐枕100ml纤细型易撕口包装，开发出了可以常温储运冷冻食用的美味的冰淇淋产品。
飞鹤茁然儿童配方液态奶将儿童配方奶粉液态化，实现了场景的拓展和饮用功能性的提升。
03
“打呆仗”的执行力
坚持再坚持，成为细分赛道的强者
“你的努力，是要放在挖一条一米深一百米长的沟，还是一米见方一百米深的井？”
哪一种行为，最终才能留存成为核心能力和门槛？相信大家心里都有答案。
如新疆花园牛奶，作为新疆老牌乳企，并没有把自己定位成一个网红品牌，也没有通过非常抓眼球的营销手段来展示异域风情和与众不同，而是通过踏踏实实进社区，在社区中累积口碑，促进消费者的复购，最终在疆外市场站稳了脚跟，同时也让消费者感受到了淳朴天然高品质的新疆牛奶。
认养一头牛，可能是许多人眼中的“网红品牌”，但它背后的实力绝对不容小觑；从牧场管理、工厂管理，到店铺管理，“认养一头牛”在各个维度上的基本功都非常扎实稳健，因此才有了销量上的高歌猛进。
04
“踱碎步”的创新力
没有护城河，就一路狂奔
“对抗内卷的唯一方式，就是进化。”
区域性乳企与中小企业也许无法在技术或者市场层面上真正意义打造属于自己的长久“护城河”。没有“护城河”，那也许需要“一路狂奔”，不停的自我更新和进化来获得时间差红利。
重庆天友算得上是区域品牌锐意创新的排头兵。天友百特诞生于 2007 年，是高端乳品子品牌，多年来做了大量自我更新和进化，包括产品线的延伸，内容物的升级，包装的升级，人群的细分，场景的拓展……追随主流趋势但不盲从，做差异化但不过度，不停推出各种主题推广活动，让产品和品牌都历久弥新，在重庆的高端白奶市场占据了领先地位。
05
“交朋友”的社交力
用开放的心态，建立“生态网络”
“你，是你最经常接触的 5 个人的平均值。”
有什么样的“朋友圈”，就决定了有什么样的成就。人是环境的产物，对于企业亦是如是，优质的朋友圈和合作伙伴可帮助企业借助外部力量加速业务发展，更可以加速整个组织能力的提高。
利乐作为行业领先的食品加工和包装解决方案提供商，愿始终秉持长期主义，坚持与行业与客户共同发展，并且在以下四个方向提供行业最高标准的服务和能力支持：
- 食品安全和最优品质
- 引领向可持续发展的转型
- 整合优化客户生产运行效率
- 为客户业务增长而创新
无论企业大小，利乐都能为客户提供行业领先的食品饮料包装加工端到端解决方案，通过数据分析、概念讨论、配方测试、创意发想，达到与客户的产品与市场共创，再通过产品追踪、营销合作、工厂保障、效率提升，快速达到高效运营，为客户的持续成功保驾护航。
洞察力、战略定力、执行力、创新力与社交力，利乐都希望能与客户通力合作共赢，成为各品牌成功路上的最佳合作伙伴。
