2021-01-07
文章作者：Pizza(Joni)
Kara椰浆上市首年销量过亿：
“三角砖”包装背后深藏的“功与名”
本文为FoodTalks原创
kara椰浆65毫升装
图片来源：京东-君簇食品专营店
在之前的食装栏目中，我们曾与大家分享过一个关于kara 椰浆更换了65ml的小包装后，上市首年销量过亿的故事。比小更小的65ml包装，完美地契合了当地的消费习惯。“三角砖”是这款利乐传统包®无 菌包装的坊间别名，正是这块“三角砖”，叩开了消费者需求的大门。这个小包装为什么不是常规的长方体，而是四面体造型？这款造型独特的不规则包装是如何 诞生的？对于携带和陈列有着怎么样的影响？它又具有哪些独特的优势呢？可以应用于哪些产品和场景......
带着这些疑问，我们采访到了利乐团队，深入了解到了这块“三角砖”背后深藏的“功与名”。
一、经典是如何诞生的？
谈及利乐，大家更熟悉的可能是利乐钻、利乐砖等，但这款“三角砖”形状的利乐传统包®也是利乐最经典包装之一，它是利乐公司创始人鲁宾劳辛博 士于1952年在瑞典推出的第一款包装，也是利乐的第一个突破性产品，这个包装打破了当时欧洲乳品饮料业的传统，1961年推出的传统包®无菌 包装更是被美国食品科技家学会推选为20世纪最重要的食品科技发明之一。公司名称Tetra Pak即来自于此（Tetra为四面体的意思）。
利乐传统包®无菌包装
图片来源：利乐
二次大战后，即使是在科技发达的瑞典，牛奶大多采用玻璃瓶包装配销，人们必须把喝完的空牛奶玻璃瓶，退还给制造厂商以便清洁后再次使用，材质易碎的玻璃瓶体 积大而笨重，让回收作业费力又耗能。
种种不便引发瑞典创业家鲁宾·劳辛博士（Dr. Ruben Rausing）的思考，能否研发出一种取代玻璃瓶的新型食品包装，既能节省材料与成 本、达到卫生安全标准，又便于携带？
鲁宾·劳辛博士认为，只要能够节省包材，就能达到节省空间与成本的目的。
基于这样的思考，鲁宾·劳辛博士在看到妻子灌香肠时获得了灵感。
从灌香肠中获得的包装灵感
图片来源：利乐
在当时技术伙伴的协助下，运用来自瑞典森林的纸板，基于“连续灌装”的理念，他创造出了纸质的四面体包装，亦即将复合纸卷在灌装机中形成管状，然后一边灌装 内容物，一边进行密封，非常节省包材。经多次实验，1952年，全球第一款利乐纸包装“利乐传统包®”诞生。
利乐创始人鲁宾·劳辛博士、第 一代灌装机和 第一款包装
图片来源：利乐
9年之后，在1961年，利乐正式推出了传统包®的无菌款，使其包装内的产品无需冷藏或添加防腐剂，即可在数月内保持新鲜和口感。可常温分销及存储、包装轻 便且可紧密堆叠，这项发明带来的是跨时代的变革，它不仅颠覆了当时人们对食物保鲜的想象，提供了更为便利的消费新选择，更是人类饮食文明发展的重要里程碑。
二、经典，经久不衰
利乐传统包®无菌包装的精髓在于外形独特及高效经济。自1961年问世以来，其不断证明着一个好的创意是具有经久不衰的魅力，并能顺应市场，与时俱进。
利乐传统包®无菌包装根据不同的消费场景和内容物类型，先后推出了不同形状及不同规格的传统包。
利乐传统包®无菌包装的不同系 列及规格
图片来源：利乐
200ml的标准型包装最初主要应用于学校场景，200ml的容量作为学生奶恰好合适，并且四面体的包装使其可以很稳固的放置在课桌上。
200ml的标准型传统包®
图片来源：利乐
而100-150ml的包装则用于主要盛装牛奶、冰棒等产品，主要受众为儿童。对于儿童而言，这样的容量正好适合他们在口渴时饮用，不会造成浪 费。另外，这 样的包装形状和大小也非常适合小孩握在手里。
100-150ml传统包®应 用场景
图片来源：利乐
65ml的苗条型包装主要应用于厨房、餐饮场景，对果酱、奶油、椰浆等厨房用料而言，65ml是个正好合适的量，消费者每次需要使用时可以只购买单份，不会 造成浪费。之前介绍到的Kara椰浆用的就是这款包装。
65ml的苗条型传统包®应用 场景
图片来源：利乐
65ml的三角砖可能并不适用于我们平常喝的常温奶，因为这确实很小，但对于家用型、一次性或需要随身携带的产品，却是有着巨大的应用市场。
65ml的苗条型传统包®应用 场景
图片来源：利乐
不同的传统包也有不同的货架呈现形式，以适配不同的消费场景。这也是这款传统包的一大优势。
利乐传统包®无菌包装的不同货 架呈现形式
图片来源：利乐
另外，从其过去的多款传统包中，我们不难看出他们之间的一个共同特点——“小”，有正好的小，有一般的小，也有特别的小。同时我们也发现，近年来，小包装逐 渐成为了一种趋势。食装栏目最近也出了一篇小包装的文章——2.4 亿单身人口带动下，食品包装正在悄悄变小...... | 食装秀，供大家参考。
小包装已成大趋势，消费者对货架呈现形式的要求也越来越高，利乐该如何紧跟当下趋势，让经典能够焕发新活力，适应市场发展？妙 立方（Cube）应运而生。
三、妙立方，妙在哪？
2019年3月7日，利乐宣布推出了65毫升利乐传统包®无菌包装妙立方。65ml的传统包®此前也已经推出过（苗条型系列有65ml、100ml、 150ml），那为什么还要再另外推出一款65ml的无菌传统包®呢？
通过以下视频，我们能直观地感受到这款妙立方的魅力。
妙立方
图片来源：利乐
“单身经济”“孤独经济”“一人食”……这些词成为热门的同时，小规格的包装也在持续被带动，65ml的“三角砖”本身就已经走在了前沿趋势的道路上。瓶装 米、自热火锅、分装型调味料等小包装产品越来越多，小包装已然成为大趋势。
盒马瓶装米-鲜碾米
图片来源：盒马
那么，小包装要怎么玩才能玩得更出彩？妙立方就是利乐交出的答卷。
1、加强货架穿透力
前段时间推出的Milgrad牛奶曾一度刷屏朋友圈，从俄罗斯火到全世界。最吸引大家的就是它在货架上的组合呈现。拼一拼就能拼出一只可爱的猫咪，在货架上 十分亮眼。
Милград产品图
图片来源：Depot
FoodTalks食装栏目也曾采访 这款包装的设计师Vera Zvereva，Vera表示：“如果仅仅是在正面画上一个猫咪的脑袋，只会给人一种猫咪藏 在盒子里的感觉；但我选择 在方形盒子的其余三个面，连续画上猫咪的身体和尾巴，这样只要转动盒子，把四个面摆成一排，就可以拼出一只完整的猫咪。”
一整只猫咪出现在货架上，它的瞩目感远超仅仅一个猫咪脑袋的设计。在枯燥无味的商品货架上，突然出现了这么一只嬉戏的小精灵，就好像卡通动画里主人公突然出 现一样，所有的目光都会集中到它的身上。
Milgrad牛奶在货架上的表现
视频来源：Instagram - Milgrad.ru
在Depot的社交媒体账号上，这款包装已经收获了来自全世界的高度赞美。甚至有人评价说，虽然自己不喝牛奶，但是就为了牛奶上的猫咪，也会来买这款产品。
妙立方相对于之前的65ml利乐传统包®，最大的亮点之一也是在于加强产品的货架穿透力，使之能够在众多同类产品中先在包装上脱颖而出，吸引消费者注 意。立方体形状的拼接，让拼图的玩法更加多样，比如通过对品牌logo的设计，可以让拼接后，品牌形象变大，从而让品牌获得更大的“广告位”。
图案拼接前的效果
图片来源：利乐
图案拼接后的放大显示效果
图片来源：利乐
利乐妙立方包装案例
图片来源：利乐
2、降低运输成本，提高配送效率
“节省”既是鲁宾·劳辛博士思考的起点，也是利乐始终坚持的初心。
鲁宾·劳辛博士观点
图片来源：利乐
妙立方的包装尺寸设计成允许每六个包装形成一个立方体，从而优化了分配和存储空间的利用。跟利乐传统包®苗条型的65ml相比，这款包装所需的二次包 装更少，并且运输相同数量产品所需的空间减少了约40％。
世界上最综合的椰子产品制造商Pulau Sambu在印度尼西亚为其最畅销的椰子奶油系列采用这款妙立方包装，在产品商业上市后，妙立方已经证明它使客户的配送效率提高了67%。
SUN椰子奶油系列妙立方包装
图片来源：利乐
结语
利乐传统包无菌包装的诞生是颠覆性的，妙立方的推出则是继续紧跟消费市场趋势的产物。但各地区的市场情况也往往有所差异。例如，如果想要采用拼接式的货架陈 列设计，则必须考虑货架陈列的人工成本，这也就需要品牌根据市场实际情况进行设计。
