2021-01-21

文章作者：Olive（Pizza）

上市首年销量过亿！Kara椰浆：小包装的奇迹！

本文为FoodTalks原创

提起椰汁，中国的消费者会想到椰树牌椰汁。作为椰子的生产大国，印尼也有一个生产椰子副产品的国民品牌——印尼三务集团旗下的Kara（佳乐），Kara有 30余年的历史，随意走进印尼的任何一间超市，都能看到Kara产品的身影。

如今Kara的椰子副产品在印尼市场保有70%的市占率，椰浆是Kara的旗舰产品，但Kara的椰浆产品在上市初期也曾面临销量危机。Kara通过转变包 装规格完成产品升级，成功化解了危机，65毫升椰浆产品上市首年即创造了销量过亿包的传奇，并在近十年保持了20%的复合增长。

kara椰浆65毫升装
图片来源：京东-君簇食品专营店

FBIF的伙伴在2019年10月份第一次在利乐公司听到椰叔（胡伟彬，印尼三务集团销售及市场营销经理）分享这款小包装椰浆的故事，并为其 独特的包装形式和销量效果所惊艳。

为什么椰浆要采用这样一款独特造型的包装？是怎样的策略帮助Kara实现了销量增长？本期【食装】为您带来印尼三务集团销售及市场营销经理胡伟彬 的独家采 访，讲述小包装椰浆销量翻盘的故事。（椰叔曾在FBIF群内分享过椰子水的故事：胡说椰子水的三生三世，它如何从巴西走向全球？）

Kara母公司印尼三务集团销 售及市场营销 经理   胡伟彬（椰叔）
图片来源：胡伟彬（椰叔）提供

01 如何将“野生”椰浆标准化？

Kara的愿景一直是开发更优质的椰子副产品，改善印尼椰农的生活，同时给消费者带来便利。

在上世纪90年代之前的印尼，超市的货架上还见不到标准化的椰浆。这是为什么呢？第一个原因是在印尼当地人使用椰浆的习惯是去菜市场买椰子，打碎、带回家， 用纱布包住椰肉加水挤压，获得鲜榨椰浆；另外，椰浆由于自身含脂量高、难储存的特点难以标准化量产。

Kara是第一家将椰浆做到利乐包里的公司，但将一款广泛分布于民间的“野生”调味品做成标准化的包装产品，相当于改变当地人的传统消费习惯， 这并不容易。1989年，Kara决定在印尼推出椰浆产品。考虑到印尼的地理特点不适合冷链运输，Kara放弃生产低温椰浆，推出保质期更长的超高温瞬时灭菌 椰浆产品。椰叔这样介绍印尼的地理特点：“印尼本身是岛国，有一万多个岛，所以交通就只能靠船，人员也相对比较分散。如果我们的工厂在一个小岛上，但是消费的 人群又聚集在另一个岛，这中间的运输非常不方便。”

印尼地图，印尼别称“万岛之 国”
图片来源：地之图

在90年代的条件下，想要做无菌常温的产品，包装只能选PET瓶或利乐。由于PET瓶的规格和技术限制，Kara最终选择了利乐。椰浆产品的各项工艺参数和 其他饮料的差距非常大，灌装存在技术难题。当时利乐花了很长时间在Kara当地的工厂里面进行各种各样的实验，最后完成了生产线的排布和技术上的攻关。解 决包装技术难题的优势成为了Kara椰浆的产品壁垒。

在印尼，椰浆像中国的酱油一样被广泛应用在家庭烹饪中。基于印尼市场对椰浆的大量需求，无菌常温椰浆在面世前就自带“爆款”体质。然而市场却 不买账：产品上架后Kara的椰浆销量进入瓶颈，增长乏力，与印尼椰浆的市场规模不相匹配。

02 是什么阻碍了“爆款”畅销？

原来，Kara首次上架的是200毫升和1升两种规格的椰浆包装，问题就出在这。

谈到当时的情况，椰叔说：“当时利乐在给我们推产品的过程中，自然而然地就说我们有两个规格，1升，200毫升，这两个规格之前都卖得很好，我们想就用这两 个规格吧。两个规格上市之后，我们才发现，诶？这样的规格在印尼本地并不一定适用，它可能只能适用于某些特定渠道，比如餐馆。印尼的经济水平比 较低，餐饮业的发达程度远不如中国和其他的周边国家。在那个年代，大多数人选择在家做饭。其实我们还是要抓住真正的需求，要去抓消费者市场（to C）。”

200毫升装的Kara椰浆
图片来源：淘宝-世外淘源环球优选

这两个规格卖得不好，第一个主要原因是当时印尼的冰箱普及程度非常低，加之赤道国家的天气炎热，当地人的痛点是每次做饭只需要用 一点椰 浆，200毫升一次用不完，剩余的椰浆会很快变质、难以储存。椰叔说：“当然在印尼市场发生的情况，对于中国市场的开发人员是很难理解 的。特别 是对于九零后、零零后来说，根本无法理解他们没有冰箱，怎么可能呢？”

第二个主要原因是：印尼是穆斯林国家，消费习惯也和中国不同，工资很多以周薪、日薪的形式发放，印尼人每天可以支出的消费比例相对较低。椰叔 做了一个生动的对比：“比如条装的洗发水，中国现在几乎看不到了，但是在印尼仍然可以看得到。为什么？如果他们的周薪都用来买了大桶的洗发水，他就没有钱去干 别的。当地人每天的消费是划分的是比较精细的。”

当时印尼椰浆市场的竞争情况并不复杂，椰叔说：“Kara椰浆在90年代的印尼没有竞品。在印尼市面上，我们的竞争对手在印尼永远不是竞争品牌，而是 印尼当地人的传统习惯。”印尼当地人更愿意选择在菜市场购买椰子、榨椰浆。这既能保证椰浆不会因储存不当而变质，也能在可控的范围内支配自己的日 结工资，所以印尼人需要的是规格更小、更适合单次使用的椰浆。其实，利乐有65毫升规格的包装产品，只是最初因受到条件限制没有提供给印尼的市场。

不符合当地消费习惯的包装导致Kara的椰浆销量遇到瓶颈。产品策略需要不断调整，才能正确地契合需求，推动销量增长。

03 一块“三角砖”让产品销量过亿

在谈及洞察市场需求的方法时，椰叔直言：“市场中的矛盾是不用洞察的，它就是一个事实呈现，很明显。” 大规格包装的销量数据印证了Kara对供需矛盾的担忧：200毫升对于一日份来说果然还不够小。Kara迅速将65毫升的产品纳入了生产计划， 和利乐联手在印尼当地推出首款小规格（65毫升）包装的椰浆产品。小规格包装即买即用，解决了印尼当地人的痛点。

65毫升的椰浆在上市首年即获得过亿包的销量，并在近十年保持了20%的复合增长。“三角砖”是这款包装的坊间别名，正是这块三角砖，叩开了 消费者需求的大门。

65毫升椰浆的使用场景之一 ——家庭烘焙
图片来源：淘宝-贝壳烘焙bakrs

大家可能会好奇，奇特的三角砖包装在货架上会难以摆放陈列吗?对此椰叔解答道：“对于Kara厂家来说，我们只能考虑到本地的货架陈列。在印 尼，标准呈现方 式是在大的陈列盒里面装46个产品，陈列盒前面有个开口，在货架上把开口打开，供消费者选购。印尼的电商和便利店都不发达，大 部分人都会去小杂 货铺买，这样的货架陈列很方便，可以帮助小杂货铺提升销量；产品的陈列方法在别的国家可能被本地人玩出新花样，比如在日本的 三角砖会被重新包 装，一个袋子里面放上三到六个。”

陈列盒——Kara65毫升椰 浆在印尼的标 准货架呈现
图片来源：阿里巴巴-上海融汉进出口有限公 司

据椰叔说，利乐推出了65毫升包装的一种全新呈现形式——65 cube（编者注：全称为65毫升利乐传统包®无菌包装妙立方），几个65毫升的包装拼起来变成一个正方体，正方体更易于货架陈列。对此，椰叔评价道：“这个创意特别好， 但是对于打包员工来说不太友好，每个正方体都要人工去拼，所以对于人工成本高的地方可能不易推行。”因此，如果在中国要推广此全新包装形式，需要更好将二次包 装玩出花样以带来更好的货架陈列效果同时兼顾人工成本的考量。

利乐即将推出的65 cube，一种全新的呈现形式
图片来源：利乐官网

现在，比小杯更小的迷你杯已经很常见，小包装的应用看似理所当然。但在上世纪90年代的印尼，想要打破常规地快速落地解决方案却不容易。尽管65毫升折算单 价可能比1升的昂贵，但是单次的使用成本低，消费者也不用担心剩余椰浆无法保存。

无论是单个的产品形式还是货架陈列方式，Kara的解决方案都完美地契合了印尼当地的经济水平和生活习惯，可以称得上是通过包装服务于产品需求的经典案例。

04 小规格包装的成功可以复制吗？

答案是可以，但有条件。

"只要在赤道的这条线上下五度到十度的所有国家，当地人都有用椰浆来入菜的习惯。"椰叔说。在非洲，椰子产业几乎是空白的，当地人民对椰浆仍然有大量的需 求。基于对海外市场需求的洞察，Kara在2012年-2013年进入非洲市场，经由非洲当地的进口商或分销商分销椰浆产品。

非洲的经济背景和印尼相似，当地可支配的消费低，冰箱普及率低，所以大包装的椰浆远没有65毫升的椰浆卖得好。Kara的小规格产品策略在非洲重现了 当年在印尼的辉煌。

对于同样消费背景的地区，小规格包装的成功可以复制；那么对于其他类型的产品来说呢？对于牛奶和果汁等饮料而言，小包装的成功可以复制吗？椰叔认为不一 定："椰浆拿来做饭、做菜、做甜品，是一定要用的。而如果做成果汁和牛奶，今天喝不喝都无所谓，所以我认为如果牛奶和果汁的小规格包装在一些国家，特别是那种 消费水准比较低的、经济刚刚起飞的国家来说，不一定有这样好的效果。"

05 中国的"65毫升"经济在哪里？

65毫升包装的椰浆成功于因地制宜地洞察市场、与市场需求的快速契合。而对于中国市场来说，与之相似的案例是近年国内“一人食经济”的兴起。据 民政部统计，目前中国有超过2亿单身成年人，其中包括超过7700万独居成年人，庞大的单身群体蕴藏着巨大的消费潜力。

消费场景的碎片化也让“小包装”逐渐成为市场的主流。

小罐装在饮料界成为流行趋势，2019年，太古可口可乐的半年财报显示汽水的收益增加6%，在碳酸饮料受到冲击的大环境下，可口可乐依然能保持快速增长的一 个重要原因是：较小包装的传统可口可乐产品（500毫升以下）的增长超过了传统大包装可口可乐的下滑（800毫升及以上）。消费场景的碎片化让更多消费者需要 在不同的场景下频繁饮用少量饮料，而不是在固定的场景中饮用大包装饮料。（来自凯度消费者指数分析）

可口可乐的mini罐系列碳酸 饮料
图片来源：乐开怀食品专营店

除饮料外，小包装在食品界也受到广大消费者的青睐。例如大众化的每日坚果、mini装的日常甜品零食。这些独立的小包装食品既方便携带又可以控制摄入量，尤 其受上班族和学生党们欢迎。

三只松鼠 每日坚果 / mini OREO
图片来源：三只松鼠官方微博 / findprice

新消费时代，产品更迭速度快，市场需求越来越多样化。每一个产品细节与需求的契合都可能打开新的增长空间。在消费者浏览货架的时刻，可以说包 装即是产品，产品即是包装。人们通过包装了解产品、做出选择。通过包装升级，Kara椰浆打造出了新的超级单品。

这款65毫升包装的官方名称是：65毫升利乐传统包®无菌包装妙立方。利乐对这款包装的官方介绍是：有趣独特的形状能够吸引消费者，并且很容易挤压，饮用方 便。适用于果汁饮料，牛奶，冰棍、涂抹型奶酪和其他粘稠产品。如果读者朋友们想了解更多关于这款包装的细节，可 以访问利乐官网详情页了解。

或许下一个销量增长的钥匙，就藏在包装背后的产品战略里。