2020-01-09

健康与环境的融合 | 2019《利乐指数》发 布！

与利乐一同迈向低碳循环经 济

本文转载自微信公众 号：FBIF食品饮料创新 （WeChat ID: FoodInnovation），作者为利 乐、Cici。本文在原文内容 上有所修改。

利乐近日发布2019年《利 乐指数》，主题为“健康 与环境的融合”。环境 与健康，曾经这两个话题属于不 同的领域，如今在食品饮料行业 相互重 叠：越来越多的消费者认为，食品产业大大影 响着健康与环境，他们希望通过 饮食的改变，带来积极的影响。 2019年《利乐指数》报告探 讨了这种新趋势的驱动因 素，以及它为品牌未来发展带来的机遇。

利乐全球总裁兼首席执行官欧 黎卫在致辞中写道：

 “环境与健康是 现今消费者极为关注的两项议 题。我们也意识到, 这两项议题正通过直接的关联，逐渐相互重 叠。有近3/5的消费者 认为，环 境将大大地影响他们的健康及福祉。

我们的研究发现，消费者认为 他们肩负着维护自己及地球健康 的重大责任。越来越多的人相 信，我们今天的生活形态，特别 是饮食，将对健康与环境产生根 本的影响。 消费者普遍希望以更健康、更环保的方式生 活。利乐呼吁产业中的利益相关 方，共同携手正视全球环境议 题，以更宏观的角度看待可持续 发展，共同朝低碳循环经济的方 向迈进。”

本报告共分为三大部分：

1、概述：不断变化的 世界
消费者对环境与健康的态度日益 趋同，个人责任意识也逐渐增 加。

2、消费者：六大新消 费者人群分类
根据环境与健康方面不同的认 知、态度与行为水平，全球消费 者可分为六大类型。

3、摘要与结论
十大要点帮助品牌商抓住机遇， 与消费者建立强大联系。

健 康与环境，是2019年全球消 费 者最 关心的议题

环境保护已成为全球消费者最 关注的议题，并且迫切性在日益 增加。消费者对环境与健康的态 度日益趋同，他们希望做出积极 的改变，尤其在食品饮料领域， 天然、有 机、可持续的产品成为关键催化剂。

报告显示，环境议题以63% 登上最受关注的全球议题榜首， 更有86%的受访者认为，环保 议题将在未来五年内更受关注。2/3 的受访者相信，如果我们不 及早改变我们日常生活习惯，环境灾难将无可 避免。
 

2018年，社交媒体及网络 新闻媒体上对“可持续发展”关 键字的提及达到近 1,380万次，与2017年相比，陡增超 过450万次。Twitter 和Instagram两个社交 媒体就平分了77%的讨论次 数。34%的讨论聚焦在可持续 发展，包括 可持续投资与企业社会责任；31%的讨论是 针对可持续的生活方式，例如有 机食品消费及回收再生等。

在利乐与最具有环保意识的消 费者的访谈中，世界各地的受访 者都对地球环境日益恶化感到忧 心，许多受访者都能列举出气候 变化对他们日常生活的直接影 响，尤其是 健康。

继环境议题后，健康是全球消 费者(46%)第二担心的问 题。过去，这两大担忧被视为不 同领域的议题，但随着环境问题 对日常生活的影响日渐明显，消 费者担心环 境对健康造成直接影响的想法也与日俱增。事 实上，有59%的消费者 认为他们的健康与幸福已被环境 问题大大影响。

食品产业被认为是影响健康与 环境的重要源头。在利乐的访谈 中，与食品相关的原料采购、制 造、准备、包装及消费，经常被 认为会对环境与健康带来负面影 响。

有些受访者认为，由食品引发 的儿童过敏、多动症及肥胖等健 康问题，都是环境因素导致，比 如转基因食品、农药、过多的糖 与人工添加物等，这促使着消费 者选择有 机、当地生产、加工程度更低、少糖且成分更 加简单的产品。

未 来12个月，消费者希望更环 保，更健康

报告显示，在未来12个月， 采取行动让自己更环保、更健康 的抱负已经在各地普及。每 五位消费者中，就有四位在消费 时会考量环境因素，有一位计划 购买更 加可持续的包装，以及更环保的食品饮料。
 

报告显示，近四分之一的受访 者承认，“想要减少罪恶感”是 现今人们选择环保产品的重要原 因之一。他们希望“把更好的环 境留给下一代”，并为所处的社 会有所助 益。尤其是年轻人，他们期待比父母活得更健 康且更长寿，是推动社会转变的 主力军。社交媒体的使用，加上 对气候变化的亲身体验，也促使 他们对环境肩负起更大的责 任。

1/2的消费者优先 考虑环保包装

在环境议题的讨论中，包装及 其可回收性是一大重点。如今 “回收”已被视为是重视环保人 群的首要特征 (63%)，且39%的消费者表示他们愿意 了解更多关于回收的资讯。

环保包装已开始为品牌 带来正面的影响，并成为一种趋 势——报告显示，有53%的消 费者表示会优先考虑采用环保包 装的品牌，78%的消费者愿意 支付更高 的价格来购买环保包装的商品，91%的消费 者表示他们在购物时会查找环保 标签。
 

在全球食品饮料行业，已经涌 现出一大批以可持续发展为己任 的企业，并得到了越来越多消费 者的认可，可持续性理念正在为 他们塑造良好的品牌形象。

例如1905年创立的 Valio，是芬兰最大乳品企 业及重要出口商，截至今年，已 经连续六年被芬兰民众票选为芬 兰最具可持续性的公司。

Valio一直致力于可持续 乳品生产，计划在2035年将 芬兰的乳品碳足迹降低为零。为 了实现此目标，Valio采用 了碳耕法，100%无大豆、纯 草食喂 养，并开发了第一种草籽混合物，能够改善碳 结合力，适合整个芬兰的草场种 植。Valio还建立了一套将 回收粪肥及营养成分转化为生物 沼气及肥料的系统，以及用 生物沼气来驱动的运乳卡车。
 

Valio 承诺100%无大豆、纯草食喂 养
 

Valio尽量使用可再生的 包装原材料，并设计便于回收的 包装以及重复使用运输过程中的 包装，尽可能减少食物浪费及对 环境的影响。2015年，通过 采用利乐 皇®生物质包装，Valio成为了全球第一 个采用100%可再生生物质包 装的企业。2018年 底，Valio的所有屋顶型纸 盒牛奶、酸奶、鲜奶油及酸奶产 品皆 使用以完全可再生材料制成的包装。
 

Valio 包装
 

JUST Goods也是一家将可持续发展视为其主要 商业模式的公司，其核心产品为 JUST Water，100%采用天然泉水搭配植物 基原料的包装。

JUST Water采用利乐冠®包装，54%的原材 料是来自FSC™认证森林制成 的纸板，28%是以甘蔗为原料 的生物质塑料，整个包装可再生 原料比例达82%。包装材料成 卷运送， 非常省空间，且纸包装可以完全回收再利用。 与同样容量的塑料水瓶相 比，JUST Water的这些做法加起来一共减少了 74%的二氧化碳排放量。

JUST Water

在美国，JUST Water的水源来自纽约州的Glens Falls，水域持续由雨水及 雪水补充，总计约三十亿加仑。 当地社区只使用了近半的水资 源，JUST公司则将其余水资 源的一小部分装入纸瓶销售，并 且非常重视水源的价值， 支付了相当于当地水费六倍的金额，帮助当地 社区的经济成长，改善水资源的 基础设施。

3/5的消费者会把 天然和健康联系起来

除了选择环保包装，消费者想 要改变环境与健康，还会增加环 保食品与饮料的消费，尤其是天 然、有机产品，可以说是健康与 环保人群的“标配”。

“天然”是最容易吸引消费者 的字眼，被受访者评选为最具吸 引力的食品及饮料描述用语，也 许是因为这个词汇最能与健康及 环境紧密连结。报告显示，每 五位 消费者中就有三位会把食品饮料包装上的“天 然”字眼与“健康”联系起来， 而有机食品更是被认为对个人健 康及地球最有益。

以特定产品来说，100%纯 果汁被认为是最健康的 （57%），也最环保 （44%），牛奶、椰子水也名 列前茅。整体而言，这些类别都 显示出健康与环境的强烈关 联性，对消费者来说，健康和环保是密不可分 的。

作为中国快速成长高端常温奶 市场中的领导品牌，蒙牛不断通 过持续创新以巩固其行业龙头地 位。近期全新升级上市的特仑苏 有机纯牛奶就是很好的例子。

特仑苏有机纯牛奶，营销重点 为有机、天然及品质保证，源自 纯净的有机认证牧场、经过细心 喂养且享有各式牧草的乳牛。配 合一系列的品牌升级活动，也让 产品销售 大幅成长，其市场占有率从44%成长到 48%（2018年第二季度对 比2019年第二季度）。

特仑苏有机奶还是全球第一款 采用搭载26毫米梦幻盖® 、250毫升利乐钻®峰型无菌包装的乳品， 契合了在途饮用风潮，在 2019年6月，更是趁热打铁 推出了一系列的特仑苏品牌健康 产品。新产品仍采用相同包装， 持续强化品牌与 自然、健康、营养概念的连结。
 

特 仑苏有机纯牛奶
 

六 大消费人群，中国“健康关注 者”占比 最多

利乐与益普索市场研究公司合 作进行了全球研究调查，分析了 许多与健康及环境相关的认知、 态度与行动。基于这项研究结 果，消费者可被划分为六 种类型: 行动大使、地球之友、健康关注者、追随者、 怀疑论者、落后者。

每一种类型的消费者都有自己 独特的信念、价值观、驱动改变 的因素、信任的资讯来源，而这 也为目标产品、营销诉求等创造 了明确的机会。
 

1、行动大使（8%）

行动大使积极投入各项健康与 环境议题，乐于采取行动、跨出 舒适圈、影响他人。在环境问题 对健康影响方面有着最高评分。
 

这类人群中，93%相信环境 问题对健康有高度影响，80% 已经在用自己的理念去影响亲 友。他们积极寻求对环境影响较 少的新体验，参考最新的趋势与 发现来改善 自身健康，并且乐于跨出舒适圈，尝试新奇的 体验来增进健康。

在消费行为上，行动大使倾向 于购买对环境与健康有益产品， 天然成分、有机、当地采购的产 品对他们更有吸引力，例如 100%纯果汁。他们相信，可 回收及可重复 使用的包装有益健康，且愿意为环保包装多付 费。

行动大使更关注动物福祉和未 来世代，想要切入这类人群，可 以邀请他们成为影响者和专家团 体的一份子，提供给他们更多专 业知识、新闻和事实。

2、地球之友 （14%）

地球之友已投入并愿意采取更 多行动来保护环境，同时高度关 注大部分健康相关的议题，特别 是为了求心安。但他们较不愿意 跨出舒适圈、尝试新事物，也比 较不想成 为积极的影响者。

这类人群中，72%相信环境 问题对健康有高度影响，57% 积极用自己的理念去影响亲 友，22%已经拥抱环保的生 活。他们正在采取新方法来降低 对环境的负面的 影响，愿意少用一些塑料制品，并购买更多符 合可持续发展的包装。

他们认为，良好的健康能够增 进幸福感、减轻压力，他们非常 认同荤食对健康与环境有害，更 愿意选择未加工、原生态的食 物，典型产品包括燕麦饮、椰子 水等。

地球之友的行为动机主要是希 望对环境的负面影响较少、关心 未来世代，他们希望可以听到并 了解更多事实，需要传递给他们 科学家的观点及研究。

3、健康关注者 （10%）

相较于环境，健康关注者更加 关注并投入健康相关的议题。为 了健康，他们愿意尝试新事物， 可以为健康产品付出更多金钱并 牺牲便利性。他们关心时尚但不 是潮流的 推动者，特别容易受到社交媒体和论坛的影 响。

这类人群对健康有强烈的个人 主张，例如认为“气色好和健康 有相当大的关联”，为了更健 康，70%计划改变他们在运动 或饮食上的习惯。他们会参考最 新的趋势和 发现来改善健康，同时愿意购买更多环保的产 品，相信可再生原材料制成的包 装有益环境。

就产品而言，天然成分的有机 产品更吸引他们，例如豆奶、白 奶等。值得注意的是，中国的六 类消费者中，健康关注者占比最 高。

健康关注者希望对环境的负面 影响较少，他们看过或读过一些 改变想法和价值观的事物，因此 可以鼓励他们采取新方法以改善 健康，敦促他们与社交媒体上的 同伴互 动。

4、追随者（31%）

追随者主要是因罪恶感而关心 健康与环境议题，但不倾向于改 变行为或尝试新事物。他们需要 了解更多信息，并在他人的引 导、激励下付诸行动。此类消费 者人数众 多，相对集中在乡村地区，是相当具有潜力的 主流群体。

他们对健康与环境怀抱罪恶 感，认识到改变的势在必行，希 望以对环境影响最小的方式生 活，但尚未积极付诸行动，阻碍 他们的主要是过高的费用。基于 自我的需要， 他们偶尔会做出对环境有益的决定，但在行动 前需要先了解环境议题带来的影 响。

追随者愿意吃得更健康、减少 食物浪费并降低整体消费，相较 于选购对健康有益的产品，他们 会优先避开对健康有害的产品， 当季食物与价格实惠的产品更有 吸引力， 典型产品是包装水。

对于追随者，身体更健康、自 我感觉更好是主要的行为动机， 需要给予他们所需的动力和支 持，提供鼓励和实用的指引，尽 可能地让改变更简单。

5、怀疑论者 （18%）

这类人群对健康与环境两项议 题的参与度较低，他们对科技和 社交媒体持保守态度，不愿意跨 出舒适圈或尝试新事物，在符合 自己原有生活型态的前提下才愿 意做出改 变。

怀疑论者相对集中于小城镇及 乡村地区，男性居多。51%的 人厌倦了人们对环境议题的大惊 小怪，超过半数的人不在乎环 境，或是不相信他们的生活型态 会对环境造 成影响。而大部分的人还是认同，健康的生活 型态很重要，但同时感到无趣， 认为健康的食物不好吃。

对于环境相关的行动，他们更 多选择随波逐流，并认为新科技 会对健康带来危害，倾向于回归 最基本的生活，远离科技和社交 媒体。与前四类人群不同，怀疑 论者认为 荤食对健康有益，在他们眼中，美味的奶酪更 有吸引力。

怀疑论者对健康和环境的改变 主要来自家人及朋友的社会压 力，以及法律规定。他们需要被 他们认同及信任的“同类族群” 说服，可以通过当地的草根阶层 与其接触。

6、落后者（18%）

落后者对所有健康与环境的议 题都缺乏相关知识和兴趣，他们 对科技和改变持怀疑态度。尽管 他们宣称愿意采取行动、跨出舒 适圈，但针对未来拟定行动计划 的意愿 低，倾向于“活在当下”，并希望说服他人过 着和自己一样的生活。

对于健康与环境，他们不知从 何做起，也缺乏兴趣。这类人群 中，超过半数表示不在乎环境， 而且健康的生活型态对他们也不 是那么重要，比起自己，孩子的 健康更能 引起他们的关注。

对于产品，落后者认为新科技 会对个人健康带来风险，相信荤 食更有益健康与环境，因此更喜 欢添加维他命、荤食的产品，认 为调味乳是对将康与环境有益的 产品。

落后者的行为动机与怀疑论者 类似，切入时可以让他们多接触 议题和知识，培养认识与兴趣。

中国市场如何？

由于快速发展，中国面临严重 的环境问题——空气污染成了消 费者最关注的健康与环境议题 （两个领域的关注度是全世界最 高的：分别是50%和 70%）。因此，中 国拥有高比例的行动大使（14%，高于全球 水平8%）和健康关注者 （24%，高于全球水平 10%）类型的消费者。

和世界上其他国家一样，中国 市场的趋势大致可区分为：营养 补充/功能性产品，以及纯净和 天然的产品。就后者而言，“来 自原产地”、是否“纯净无污 染”是关键 的考虑因素，尤其是乳制品。

有趣的是，中国消费者对于乳 制品的态度相当矛盾：他们视乳 制品为健康食品，但由于偏好美 味、浓郁的口感，乳制品的吸引 力相对有限。生产更高端、更具 附加价值 的产品是乳品行业的趋势所在，品牌需要针对 消费者的口感、营养与体验需求 进行升级，提高产品吸引力。

随着消费者对健康与高品质产 品关注度的不断提升，中国乳业 巨头之一伊利将其高端白奶金典 品牌旗下的有机奶产品进行了升 级，使其品牌定位更加贴近现代 消费者的 生活方式，进一步强化高端形象。

金 典有机奶升级
图 片来源：伊利金典 .

全新升级的金典有机奶具有更 高的蛋白质含量，能为消费者带 来更高端的饮用体验。无论是外 形、设计还是功能性方面，均给 消费者带来了耳目一新的形象， 突显了品 牌所倡导的有机生活方式，如亲近自然、身心 活跃、生活平衡等。

作为此次产品升级中的重要创 新元素，产品包装上的26毫米 的梦幻盖®设计也更迎合了消费 者繁忙的生活，有利于拓展在途 饮用场景。在整个品牌升级过程 中，金典 持续在大众媒体与各种社交媒体上开展消费者 沟通活动，鼓励、推广与分享健 康有机生活方式。

摘 要与结论

最后，报告总结了品牌商与消 费者沟通的10大要点：

01、对消费者来说，当今两 大重要议题为环境与健康。在利 乐的全球消费者调查中，有 2/3的受访者认为人类正逐渐 朝着环境灾难前进。

02、有将近3/5的消费者 认为环境问题将大幅度地影响他 们的健康和福祉。他们越关心环 境议题，也就越具有健康意识。

03、年轻世代是驱动正向改 变的强大力量，他们期望可以比 上一代活得更长寿、更健康，也 能付诸行动、做出相应的选择。

04、很多人逐渐意识到，现 代化的生活型态，尤其是我们的 饮食，正以恶性循环的模式影响 着我们的健康和地球。这对各大 品牌来说是深具潜力的商机，可 以帮助消 费者做出相应的改变，满足他们追求更健康、 更环保生活的需求。

05、改变健康与环境的首要 举措就是采购更多环保的食品及 饮料产品，特别是天然、有机产 品，100%纯果汁、白奶、包 装水、椰子水、植物性饮品等都 是最佳的 选择。

06、包装及其可回收性是消 费者重要的考虑因素。全世界每 五位消费者就有近四位乐于为更 环保的食品及饮料包装付出更 多。

07、三分之一的消费者表 示，他们计划在未来12个月内 减少购买和使用塑料。

08、根据消费者对环境与健 康议题的认知与关注程度不同， 可将消费者分成六种大人群。每 类人群都有特定的信念和价值 观、做出改变的动机和决心、信 任的资讯来 源等, 这也为目标产品和营销诉求等制造了明确的机 会。

09、品牌不仅要在提供优质 服务和产品上努力，还要懂得展 现决心、为社会贡献力量。然 而，消费者在健康与环境议题上 存在着信任差距，品牌在这个领 域中已渐渐 地不再被视为影响者。

10、食品及饮料或许是第一 个体现健康与环境融合趋势的行 业。向消费者同时传达及沟通这 两项议题，品牌商才有机会跟消 费者建立更强大、更有意义、更 个人化的 连结。

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