因为站在超市的货架前，无论你面对的是哪一类产品，你都将面对众多的选择。有时多到让人难以抉择。 正如美国心理学家Barry Schwartz在其著作《选择的悖论》中所指出的：“做出选择并非易事；做出明智的选择更是难上加难”。这正是生产商和品牌方需要克服的挑战，只有克服这些挑战才能在众多竞争者中脱颖而出，吸引消费者的目光。然而，消费者选择某个特定品牌或产品的原因，远不止于“吸引眼球”。
产品差异化是一门科学。这门科学包含很多方面，既有理论层面，也有实操层面。而究其本质，就是了解我们的大脑是如何运作的，以及这种运作方式如何影响我们对产品包装的看法。利乐冷藏解决方案经理Erik Sebelius提到：“我们的大脑倾向于逃避复杂。研究表明，大脑很快就会对那些看起来过于复杂的东西失去兴趣。” 因此，设计产品包装时，追求简洁、不杂乱的风格是有好处的；同时，利用一些新颖的包装形状，比如利乐冠®包装，再加上一些巧妙的图形设计，可以让产品看起来更有吸引力。
迎合大脑喜好的设计
事实上，五项大脑科学原则1可以帮助我们设计出更好的包装，如果品牌能够利用这些原则，将会大有裨益。Sebelius说：“很多设计是在我们不自觉的情况下被感知的。人们可能说不出他们为什么喜欢某个东西，但他们就是喜欢。这通常是因为包装触动了他们的情感。触动情感的设计更容易被记住，因为它们能同时激活大脑中负责情感的杏仁核和负责记忆的海马体。所以在设计包装时，考虑这些情感因素非常重要。”
大脑喜欢简单明了的东西。如果包装设计让人看不懂，大脑很快就会失去兴趣；一旦失去了兴趣，消费者也就不再关注你的产品了。
大脑更喜欢那些看起来呈现“自然”特点的食品图像。
大脑总是对新奇的东西感兴趣。如果这个新奇的东西正好满足了人们的需求，人们的购买意愿就会大大增加。
虽然人们潜意识认为居中图像令人愉悦，但研究表明，大脑更喜欢视觉领域左侧的图像。所以，如果你把包装上的中心图像稍微向左移动一点，可能会让包装看起来更吸引人。
即使是最微小的设计元素，也可能对人们的潜意识产生很大的影响。大脑会注意到包装设计中的每一个细节。如果设计中有什么地方不对劲，都可能削弱包装的整体吸引力。
这只是一些基本原则。每个原则里面还有更多的细节和微妙之处需要考虑，尤其是在包装的形状设计上。利乐研发工程师Kristian Jacobsson指出：“我们看到很多品牌在采用新的包装形状时，只是简单地把旧的图案复制到新形状上。这样做效果并不好，因为新包装看起来和旧的差不多，没有突出新形状的特点。为了吸引消费者，我们为包装设计了各种‘外衣’。这些‘外衣’的作用在于使用不同图形元素来区分不同的包装，并提升其新造型效果。”
高挑的包装更抢眼
消费者对产品尺寸——特别是高度——的看法其实很重要，但Sebelius 认为这一点很多人并没有意识到。美国市场营销协会2经过大量研究，提出了三个针对消费者如何看待产品尺寸的预测模型。Sebelius说，“结果表明，消费者通常会更关注包装的高度，而不是宽度或深度。高挑的包装更受欢迎。不过尽管如此，当消费者在判断包装里有多少内容物时，还是会考虑其宽度和深度。”
当产品减少容量，即出现如今所说的“缩水式通货膨胀”现象时，消费者对尺寸的感觉也很重要。Sebelius说，“如果品牌的包装让消费者感觉装了一定量的产品（比如说一升），但实际上装得没那么多，那么品牌就能获得更多的利润。使用更高更瘦的包装可以帮助品牌实现这一点，因为消费者几乎无法察觉到差异，除非他们仔细阅读所有的印刷细节。” Sebelius补充道，在果汁、牛奶及其他乳制品领域，这一特点尤为明显。
关注照明
这三类产品（果汁、牛奶及乳制品）通常不在普通货架上，而是藏身于冰箱和冷藏柜中。因此，消费者与包装之间隔着一层玻璃，这就带来了一个问题——照明。Jacobsson提醒说：“你得注意光是怎么照在包装上的，以及不同包装表面在灯光下的光泽变化。” “不同的包装材料对光的反应不一样，所以隔着玻璃看，它们的外观也会不一样。我们需要问自己：‘我们的包装是不是容易被看到？’”
商品的陈列位置也很重要，因为它会影响消费者的第一印象。Jacobsson解释说：“如果商品放在低一点的货架上，消费者是俯视视角，这样他们看到的主要是包装的顶部和盖子。只有当放置位置和我们的视线一样高时，包装的设计才能完全展现出来。所以，商品的位置真的很关键。”
高端化的魅力
在零售店里，有些区域被认为比其他区域更“高级”，比如冷藏柜。这主要是因为消费者认为冷藏产品更新鲜、更天然。这种想法很普遍，以至于很多品牌都坚持要把自己的产品放在冷藏柜里，哪怕这些产品其实不需要冷藏。这就是所谓的“高端化”效应。
包装设计很关键，所以建议采用综合性的包装设计方法，使其符合产品特性、包装需求以及目标受众的喜好。Jacobsson说：“关键是把所有设计元素融合成一个有目的、有意义的整体，给人留下深刻印象。”
了解细分市场，倾听消费者需求和愿望，并将其与品牌及产品信息结合起来——也许这就是让产品与众不同的关键。颜色是视觉符号体系中的第一级。品牌在使用颜色时，不仅要考虑特定颜色与产品的搭配是否合适，还要考虑不同文化背景下的消费者群体以及不同地区对颜色的理解。
Sebelius建议遵循Ramond Loewy的MAYA原则——创新但平易近人。他说：“在包装设计的各个方面——形状、色彩、图案、材质效果——都必须引人注目且独具一格，但又不能过于另类或极端，以免失去受众。” 消费者在食品方面通常比较保守。适合乳制品的包装策略，未必适用于能量饮料或葡萄酒。必须深入了解产品品类以及目标消费者。”
对某些品类而言，比如天然果汁和饮用型酸奶，由于品质和口味差异很大，包装变得尤其重要，因为“包装即是产品”。我们进行了一项有趣的研究，结果显示，当产品及包装上的图案完全相同，但包装形式各异时，人们会认为那些包装形式更吸引人的产品味道更佳。这意味着他们在用眼睛“品尝”。所以，确保包装及所有设计元素都恰到好处异常重要。
