高端化并非仅仅是“奢侈”或“昂贵”的代名词。近年来，高端化的内涵已经发生了显著的变化。过去，高端化侧重于展示成功、精致以及梦寐以求的高品质等奢华优越的生活方式；现在则关乎建立信任、提供价值以及与消费者建立更紧密的个人联系。对于不同的消费者而言，“品质”具有不同的含义。因此，任何关于高端化的本质及其实现方式的讨论，都应始终围绕对消费者行为动机的深入理解来展开，并以此结束。
首先，这些动机现在也可以包括道德、情感和审美等方面的因素。此外，研究表明，可持续发展、便利性和品牌传统也是影响消费者体验的重要因素。对于品牌和生产商来说，这种转变意味着高端化不仅仅是一时的趋势。品牌和生产商需要在市场中为产品找到合适的定位，并确保产品能够为消费者提供足够的价值。
创造真正的价值
利乐冷藏解决方案经理Erik Sebelius提到：“如果不单纯依靠价格竞争，品牌往往通过增加一些东西——如额外的维生素、矿物质或水果片——或减少某些东西——如乳糖、脂肪或其他被认为不健康的成分——来增加产品的价值。” 这背后其中一个驱动因素是消费者的谨慎态度；经济不确定性导致消费者更加谨慎地消费并做出权衡。当他们选择高质量产品时，这些产品必须能满足他们的需求。
Sebelius以中国市场为例，其常温饮用酸奶市场在过去四年萎缩了35%以上。但有一个生产商却通过在产品中添加瑞士巧克力糖果，成功提高了价格。“品牌需要在创造性和提供价值方面更加努力，”Sebelius强调。“这关乎消费者对产品价值的感知，他们会在产品价格及产品能提供什么之间进行权衡。”
事实上，品牌常常采取的一个策略是链接感官体验——放纵的快乐，正如他们在酸奶里添加糖果那样。“消费者希望获得能提振情绪或改善一天心情的产品，这是‘娱乐通胀’趋势的其中一个特征，”利乐商业洞察负责人Anna Larsson表示。“消费者在寻求新奇的感官体验——一些令人难忘的东西。品牌不仅要让消费者的生活更轻松无阻，还要提供一些放纵和快乐。”
满足特定需求
另一个重要策略是调整产品，以迎合特定需求。Sebelius指出：“一些品牌不再仅仅提供牛奶，而是提供针对特定需求（如孕妇）的解决方案——通过调整配方，满足特定人群对维生素和矿物质的需求。” 这意味着通过满足某一消费群体的需求，品牌可以实现市场细分，从而收取更高的价格。“因为消费者感觉这是专们为他们创造的产品。”
在高端化及消费者对产品品质的认知方面，包装同样重要。除了保护产品和实用功能等基本要求外，包装还具有情感吸引力——它必须能够吸引注意力、激发兴趣并产生购买意愿。因此，消费者对产品包装的感知，也被称为“真理的第一个时刻”。Sebelius总结道：“品牌需要具有标志性或独特的包装。这样，你就可以围绕包装打造特定的品牌形象。”
高端产品形态
“当我们调研消费者眼中的‘优质’时，他们谈到形状、设计，以及他们对简洁性的重视，”Larsson补充道。“消费者还希望产品具有创新性或现代感，但又不能太过标新立异或与众不同——不能显得格格不入。” 因此，高端包装的设计应该简洁而时尚，具有独特性却又不能过于出人意料。同时，包装质量必须坚固耐用且制作精良，让消费者在消费旅程的每一环节都能感受到品牌的品质。“尽管包装的视觉和情感元素固然重要，但也不能忽视它的实用性，”她说。
追求优质产品的消费者往往对可持续发展和环境问题同样重视；对他们来说，品牌也必须提供这方面的价值。当前的消费趋势包括对有机和小规模非工业化产品的需求——消费者认为这些产品更天然、更健康、更环保。提及包装，不得不提“手工制作”这个关键词，例如手写字体的标签，或是采用哑光、粗糙或未加工的纸张和纸板材料。
Larsson指出：“全球消费者越来越倾向于追求‘传统’，这反映出人们渴望从全球化浪潮回归本土文化的倾向。消费者期望自身消费行为能够支持那些符合‘正确’价值观的生产者和产品。同时，可持续发展已成为消费者期望的标准特性，他们不再将其视为品牌的额外优势，而是基本要求。要想在市场中脱颖而出，品牌需要将可持续发展与便利性或其他增值服务相结合，提供更全面的消费者体验。”
生产商面临的挑战
当然，这一过程也伴随着挑战。首要问题是在合理成本下为产品或包装增值。“增加价值很容易，但生产商需要确保自身仍然有利可图——许多创新解决方案在成本控制上存在难度，”Sebelius指出。“生产商追求利润率，同时也需要产量——关键是要找到最佳平衡点。”
此外，还需要精心管理营销组合的各个要素，Sebelius补充说：“根据品牌价值、目标受众和首选渠道进行调整。这是一个复杂的过程。”
然而，对于有洞察力的品牌而言，高端化蕴含着大量机会。“我们进行了深入的消费者研究，能够帮助生产商从功能和情感两个维度，识别不同产品类别中驱动消费者购买的关键因素。”Larsson表示，“由此，品牌能够深入理解消费者对理想产品在情感和功能上的期望，或者发现市场中尚未被满足的需求空间。”
品牌需要关注不同地域的消费者群体，更好地满足细分市场的需求。品牌不应只专注于创造一款可以在全球范围内销售给所有人的通用产品。应该更多地考虑满足特定细分市场或特定需求。这一趋势预计将在未来几年持续并加强。
高端化的未来趋势如何？
展望未来，高端化将如何演变？ 随着技术进步——例如精确的计量系统和更灵活的灌装设备——原料添加方式在发生变化。同时，添加内容物也在不断革新。“生产商正在努力开发新产品，如益生菌和益生元，并将这些成分以粉末形式或在生产初期阶段添加到产品中，”Sebelius指出。“在提升健康或精力方面，我认为我们的行业还处于探索阶段，才刚刚开始了解消费者需要。”
而生成式AI的出现，将可能加速Larsson所说的“创意部分——新理念、新想法、新设计和新食谱”的发展。新技术还可能在识别饮料趋势以及研发新产品方面发挥作用。“社交媒体上存在着大量实验性内容、生活小窍门和分享行为，”Larsson补充道。“这些现象背后的推动力正是消费者。”
但最终，一切又回到了品牌本身，以及消费者对品牌的情感认同。强调产品的功能特性固然重要，但品牌的情感价值也同样不可忽视。只有那些致力于与消费者建立更深层次个人联系的品牌——例如，突出其历史传承，利用怀旧元素或强调其真实性——才能在高端市场中取得成功。
