包装设计：使您的食品在货架上脱颖而出的科学
即使进入一家寻常的超市，消费者面对的也是数以千计的、不遗余力地抢占着人们注意力的品牌和产品。显然，脱颖而出至关重要。但消费者如何以及为什么选择一个特定的品牌或产品而非其他，其背后的科学依据远不止“吸引眼球”这么简单。所谓产品差异化，在理论和实践层面都有多种解释。这也是Jonas Eklund在职业生涯中长期关注的一个话题。
Eklund获得丹麦平面艺术学院的平面设计学位，并在过去22年里一直担任利乐北欧地区平面设计师。他与我们的营销部门和众多品牌密切合作，以确保客户的包装设计取得成功。越来越多的常温食品开始采用利乐佳®纸包装，而逐渐摒弃玻璃瓶、铝罐和塑料袋，Eklund帮助客户调整包装设计以适应新包装形式，他的专长得到了前所未有的发挥。
那么，为什么优化食品包装设计是如此关键呢？ “包装是所谓的‘隐形推销员’，”Eklund说。“零售品货架是你的产品被消费者看见的地方，如果包装设计在该场景下无法真正发挥作用，消费者就不会选购该产品。所以说，包装设计是营销组合中不可或缺的一部分。”
Eklund指出了产品的差异化与更传统的广告和平面设计（如平面广告和电视广告）之间的关键区别。“当消费者在穿过货架过道时，你只有几秒钟的时间来抓住他们的注意力，所以你真正需要专注的是产品的核心方面。这里的指导原则是：包装是否传达了你想在该时间段内传达的一到两件事情？ 这是一个相当大的挑战。”
食品包装设计要简洁
的确如此。Eklund观察到食品包装设计的一个常见错误就是将太多的元素塞进包装的正面，从而造成信息的混乱。简洁性在该场景下是最基本的要求——包装和品牌不仅要促进产品销售，还要增强辨识度和熟悉感。颜色同样重要，字体大小和风格也是如此；这些要素需要足够直接并引人注意，但也要与该特定品类相融合，与广告词相呼应。太刺眼或太大胆都可能带来灾难性的后果——你的产品可能会从货架上直接“消失”。
“包装必须与产品建立联系，因为消费者往往倾向于安全和传统的选择，”Eklund说。他举了一个例子：一个乳品生产商曾想重塑自身品牌，将非常明亮的浅色包装改为全黑；随之而来的是销售量骤减，该公司最终被迫改回原来的包装。“包装设计的诀窍是让包装看起来像是其所在类别的一种典型产品，但又要真正突破该类别的现有设计。你的包装要有辨识度，要有所不同。”
以三维视角看包装设计
Eklund给食品品牌的其他建议还包括考虑包装的“三维”，利用所有可用的包装表面来传达重要信息或讲述更为详细的故事。“我们称之为360o无死角设计，”他说。这涉及到与供应商交流，了解包装的展示方式和展示位置（产品二次包装形成隐蔽区域会带来风险）。同时，增加清晰而简洁的回收说明。“如果你是一个关注可持续发展的消费者，你会想要确保包装最终有正确的归宿，”他说，“包装不应该让消费者失望。”
然后还要考虑包装折痕和折角，以及设计元素如何配合。包装毕竟是一个三维物体，在屏幕上或平面上看起来很好的东西，其最终形式可能与预想的大相径庭。"折纸图案“就是如此；折痕和折角的设计可以延续某种元素，也可以形成对比。Eklund使用一个特殊的包装视觉效果模拟工具来创建渲染图和3D图像，从而检查设计的一致性并用于测试消费者的反应。
数据驱动的方法
后者当然至关重要。近年来，计算机程序和人工智能兴起，它们可以追踪消费者对产品的关注度，为品牌提供作为决策依据的硬核数据。例如，像“3M视觉注意力软件”这样的工具可以对“在看到图像的第一秒内关注其某一部分的概率”进行评分，并突出特定的“凝视点”；这可以应用于单个包装，或整个货架。Eklund说，“结果给你提示，告诉你如何创建层次结构，或组织设计元素，从而创造最佳的视觉吸引力。它带来的是基于科学的具体结论，而不是仅仅个人评价：‘我喜欢这种设计’。”
在决定具体的设计元素时，这类工具特别有用；例如，一个品牌发现将品牌名称改为深蓝色后，消费者对其关注度提高到71%，与其他颜色相比，有了明显的飞跃。这些都是Eklund的整体包装设计方法的一部分；多种元素组合起来，才能创造一个能引起共鸣并达到销售目标的包装设计。
适用于线上渠道的包装设计
强调这一点的原因是网上购物的兴起，你的包装将作为缩略图出现在屏幕上（特别是在手机上）。产品从实体渠道转至线上渠道产生了特殊的需求，但并非所有品牌都能意识到这一点。例如，网上购物时你对产品尺寸没有概念，所以设计师开始把产品的重量或体积用大字体放在显眼的位置。同样地，设计师会删除较小的元素，使整体设计看起来更为简洁，并放大关键信息，例如产品声明、品牌名称、抑或是对产品特征进行概括的描述。
这样做的好处显而易见；联合利华和剑桥大学的一项联合研究表明，优化在线门户网站中包装的首图和信息，可以增加多达24%的销售额。“做到这一点的方法就是，提炼你在超市环境中认为理所当然的重要元素，然后应用到包装设计使其适应特定渠道，”Eklund说。
包装设计是一个不断发展的领域，无论是测量科学还是具体的设计趋势，都在不断变化。就设计趋势而言，新趋势层出不穷，精明的品牌方总是能够善加利用。负责任的消费是影响消费者行为的一个重要因素，如同产品的历史渊源和传承一样；而直接、方便、设计简洁，则是另一个推动因素。对于全新创新品类，也可以采用更现代的方法；鲜艳的颜色、金属化的表面处理、反光的图案和二维码使包装充满活力，看起来更加前卫。
在货架上 广告牌效应
包装的广告牌概念：简单地说，就是利用货架上许多个包装的平面连起来创造一个连续的设计效果。Eklund说，这很复杂，但非常有价值。此外，这种效应也是必须要考虑的。“想想你的许多个包装摆放在一起会是什么效果，这是一种很好的练习。会不会看起来很糟糕？ 是否可以通过改变一个要素，使平面设计在多个包装面板上起到不一样的效果？ 这一切都回到了吸引消费者眼球的问题上来了。”
归根结底，产品差异化的目的在于——将“抓住消费者注意力”、“识别品牌或产品”，以及“从货架上取下产品或点击‘购买’”这一系列步骤串连起来。“过去我的一位老师总是说：‘是的，这个包装很好，但它能在产品和消费者之间起到沟通桥梁作用吗？’”Eklund说。“如果一个包装只是很酷或很好看，但除此之外没有传达任何东西，那它更像是艺术品。包装必须在与消费者建立联系和促进消费者行为方面发挥作用；否则，它就是一个失败。”
促进食品包装差异化的5个技巧：
- 保持简洁 不要在包装正面塞进太多的元素——以两到三个核心信息或视觉效果为目标。
- 不要过分颠覆产品品类形象，否则消费者会感到困惑。包装需要与实际产品产生联系，并在该品类中具有辨识度。
- 包装是一个三维物体，所以要利用这一点。包装顶部和侧面为进一步讲述故事或提供重要信息留出了充足空间——创造性地使用这些空间，使包装脱颖而出。
- 在你确定设计之前，与包装供应商仔细检查设计参数——进行后期修改可能会很复杂（而且很昂贵）。
- 考虑包装设计的所有方面，以避免无意中将多个要素并置，从而造成尴尬的效果。这包括包装折痕和折角，可能的广告牌效果，以及包装在货架上的堆放/储存方式。
