2019-03-25
土耳其

Pınar推出高蛋白牛奶强化创新市场领导者地位

案例分享

高蛋白产品现已成为土耳其乳品市场上的流行趋势和重要增长领域。 我们的长期客户Pınar乳业公司以其创新能力和优质产品而著称业界，近日向市场成功推出了土耳其首款超高温灭菌高蛋白牛奶。 此产品采用的包装——利乐钻^®无菌包装500毫升峰型（搭载梦幻盖^™26​ ），也是在当地市场首次出现，消费者发现这一包装非常适合在途饮用，掀起热潮。

Pınar： 土耳其消费潮流引领者

Pınar公司成立于1973年，隶属Yaşar控股公司，总部位于土耳其伊兹密尔。 Pınar十分注重满足消费者需求和促进牛奶及乳制品给人们带来更多健康益处，一直以来都是消费潮流的引领者。 它是第一家采用利乐砖^®无菌包装1000毫升标准型包装将超高温灭菌奶引入土耳其市场的公司，也是第一家提供各种增值乳制品的公司，其中包括无乳糖牛奶、有机牛奶、婴幼儿牛奶和风味奶。 其他产品系列包括黄油、奶酪、酸奶以及果汁、调味汁和甜点等。 在乳制品行业，Pınar是土耳其的市场领导者（不包括自有品牌）

Pınar与利乐： 密切合作

Pınar与利乐之间的密切关系可追溯到20世纪70年代初公司成立之时，双方的合作是开放而充满活力的真正合作。 Pınar积极参与创新研讨会，这是我们市场服务之旅的一部分，旨在探索新产品和新概念，为我们的客户创造增长机遇。 如今，Pınar的纸包装业务100%与利乐合作。除了搭配梦幻盖的利乐钻无菌包装500毫升峰型生产线外，该公司还安装了利乐砖无菌包装1000毫升、500毫升和200毫升苗条型以及利乐砖无菌包装200毫升标准型生产线。

对健康产品的需求日益增长

一项于2015年左右开展的消费者研究显示，虽然从历史上看土耳其人的肥胖水平很高，对健康饮食重要性的认识很低，但这种情况正在发生快速变化。 随着日益加快的城市化进程、更好的教育水平和不断变化的人口结构，一个更年轻的新消费者群体出现，他们优先考虑自身的健康和幸福，并积极从市场上寻找健康产品。 来自欧睿的数据显示，健康和保健产品的总销售额从2015年的175亿土耳其里拉（约31亿美元）上升至2017年的236亿土耳其里拉（约41.6亿美元）。消费者研究也有证据表明，蛋白质与体重管理、高水平能量和运动后更好的恢复密切相关。 但是，尽管市场上有大量高蛋白的奶粉、糕点糖果产品甚至饮料，但是并没有高蛋白的牛奶： 这显然是Pınar在乳制品行业推出创新产品的大好机会。

深入研究

Pınar与利乐密切合作，力求开发一种新产品概念，以满足年轻城市人口的消费需求。 首先通过举办一个研讨会来集思广益： 什么产品适合千禧一代的需求和消费场合，他们对乳制品饮料有何期望和要求，以及如何将这种产品融入他们的日常生活？ Pınar随后进行了两项研究，其一关于包装本身，其二关于所提议的新产品概念。

第一阶段的研究特别具有启发性，表明消费者非常喜欢带盖包装，最好是大封盖，以方便在途饮用。 因此，Pınar决定不仅要推出一种新型高蛋白牛奶，还将投资新建一条生产线，以便将现有的全部增值乳制品——包括婴幼儿牛奶、无乳糖牛奶、有机牛奶和低脂牛奶——从利乐砖无菌包装500毫升苗条型包装系列升级至搭配梦幻盖26的利乐钻无菌包装500毫升峰型包装系列。新的包装将卓越的功能和创新结合在一起，这使Pınar有机会向市场推出新的产品。

瞄准消费者需求

两个月后，即2017年4月，两种新口味的高蛋白牛奶——可可和香草上市。 新产品具有极好的口味和一系列健康益处。 与消费者在调查中所表达的偏好相一致，新产品不含乳糖、无糖且脂肪低，富含维生素B1、B3、B6、B12、左旋肉碱和辅酶Q10。 它还含有比普通牛奶多70%的蛋白质，有助于满足活跃消费者的日常能量需求以及锻炼后肌肉修复需要。 2018年，Pınar又推出了两种新口味： 草莓、花生和香蕉。 高蛋白牛奶通过现代商业渠道（如大型综合超市、小型超市和专卖店）、加油站和健身中心以较高的价格进行销售。 ​

360度全方位营销活动

Pınar选择将高蛋白牛奶定位为一种日常健康生活方式的产品，而不是专业运动饮料，重点关注于年龄在20岁至40岁之间年轻有活力的消费者。营销活动始于一条电视广告，以能量和能动性为诉求，向受众传递一种渴望和激励的信息——“没有人像你一样”、“我喜欢你的态度”——并伴随一首改编的土耳其传统名曲。 与此同时，大量的数字推广、社交媒体渠道广告、现场促销、健身中心推广和活动赞助亦相继展开。 Pınar还与健身博主和教练合作创建了在线“训练实验室”，以简短的锻炼视频和宣传积极生活方式的内容为特色，并与土耳其厨房艺术学院合作创建了基于不同口味高蛋白牛奶的健康食谱。 为了重点宣传2018年推出了两款新产品，Pınar与街头艺术家Fatih Sinan Șimşek合作，为整个高蛋白牛奶系列制作了限量版包装，并通过一条引人注目的电视广告予以支持。

成效： 市场领导地位得以增强

新的高蛋白乳制品系列受到了消费者的喜爱： 2018年的销售额几乎是2017年的三倍。Pınar又安装了一条生产线，以帮助他们应对不断增长的需求。 ​

知识点

Pınar成功推出高蛋白牛奶有四大关键因素：

• 高品质产品，提供多种健康益处和极佳口感
• 创新包装从竞争产品中脱颖而出并具有卓越功能
• 优秀的包装设计，突出产品中的蛋白质含量
• 充分了解目标受众，通过详细的消费者研究了解其需求
• 范围广泛、充满活力和引人入胜的促销活动。