04 | 食品和饮料，尤其是天然/有机产品，是实现改变的关键催化剂

从推动人们出于健康原因而作出改变的各种驱动力来看，共同的关键催化剂是更多地消费环保食品和饮料。 特别是天然/有机产品最为有效，它们的消费被认为是健康和环保人士的一个关键特征。 少吃肉和奶制品也与这两者有关，但相关程度较低。

就特定产品而言，57％的消费者认为100％纯果汁最为健康（47％的消费者认为矿泉水最健康），另外44％的消费者则认为100％纯果汁最为环保。 白奶和椰子的健康和环保评分也很高。 通常，对大多数类别的产品来说，健康与环境之间有着很强的相关性，这进一步证明了这两个领域之间的相互联系。

同样，“天然”这个词特别吸引消费者，也许又是因为它与健康和环境紧密相关。 在最吸引人的食品和饮料产品描述词的评选中，它的得票率最高，达到50％。

“天然”对消费者意味着什么？

“天然”是一个非确切术语，可以有多种完全不同的解释。 在一项面向28个国家/地区的益普索（Ipsos）调查中，消费者被问及在食品或饮料包装方面，“天然”对他们意味着什么。 值得注意的是，“健康”是最常被提及的三大属性之一（43％），仅次于“不含人工成分”（52％）和“纯天然”（44％）。

不同年龄人群的看法各异： 年龄较小的人群（35 岁以下）更有可能将“天然”与“有机”相关联（34％），而年龄较大的人群（50 至 64 岁）则倾向于认为“天然”的意思是“不含人工成分”（57％）。 女性也更明显倾向于关注食品成分，而男性则更倾向于将“天然”与“正宗”联系起来。

从地理位置来看，在所调查的市场中，观点的一致性多于分歧。 但是，“可持续生产”在德国的得票率特别高（占23％），而“合乎道德的生产”在中国非常突出（占19％），得票率高于其他任何市场。

案例研究：蒙牛特仑苏（中国）

作为中国高速增长的高端常温白奶市场的领先者，蒙牛不断寻找创新方法来巩固其地位。 最近成功推出的特仑苏有机品牌就是一个很好的例子，蒙牛利用新加工技术和新包装，创造出了一种蛋白质含量更高、口感更好的产品，以及新的在途消费场合。

这款新产品于2018年5月推出，采用搭载梦幻盖^™ 26的利乐钻^®无菌包装250毫升峰型进行包装——这是该款包装在全球范围内首次用于白奶。 该产品的市场营销侧重于其有机、天然、优质标签，并强调牛奶来源全程可追溯，采购自拥有认证的有机农场，这些农场位于未经开发的环境之中，并用各种自然青草精心饲养奶牛。

蒙牛为这款产品举行了盛大的推介活动，包括密集的电视广告和户外广告，以及线下推广展示活动和巡回推广活动。 另外，蒙牛还赞助了在中国大受欢迎的电视才艺大赛——中国好声音。

结果是销售额激增，品牌份额从44％增加到48％（2018年第二季度对比2019年第二季度）。 大获成功之后，2019年6月蒙牛又乘机推出了一系列特仑苏品牌的健康定位产品，这些产品都选用了同一款包装，进一步建立了有机/天然与健康之间的关联。

阅读新闻稿《蒙牛使用利乐解决方案重振有机牛奶业务》

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